第36節：亂花漸欲迷人眼———保持清醒的消費頭腦(8)

　　第四十節選：

　　事實上，廠商定價的時候，“價格”的高低是無關宏旨的，切中要害的是“總利潤”。就是說，必須鎖定具體的顧客，根據顧客的需求特點，根據顧客對產品價格的敏感程度，探索一個恰當的價格水平，使得總利潤達到最大。否則，價格高，未必賺；客人多，還是未必賺。

　　或許有人會問，廠商為什麼一定要追求最高利潤？答案是，因為生存的需要，因為競爭的殘酷。市場不是行善的地方！阿爾欽教授诙諧地說道：取名為 “Fortune”（財富）的雜志，當然比取名為“Misfortune”（破財）的雜志更受歡迎，然而破財的故事卻要常見得多—我們不要忘記大多數的企業在不到3年的時間內就關門大吉這個事實。

　　需求原理的經濟分析可以這樣解釋這種現象：航空公司根據各種“線索”，可以對乘客加以甄別（即“歧視”），公司可以根據乘客對服務的不同需求，制訂完全不同的價格，從而在不同類別的乘客身上分別實現收益的最大化。這種“甄別”或“歧視”的現象，可以是顧客自己聲明的，比如顧客開口就要頭等舱，顯然他願意為了雙腳伸得稍微長一點，或者為了在那十來個小時里獨占一個電視屏幕，或者為了在旅途中喝點好酒而多付很多很多的錢。另外，對於那些不僅臨時更改機票，而且不願意等待後續航班，說走就要走的“要人”們，航空公司還會增收一筆可觀的“罰款”。

　　同時，還有一些顧客他們不由自主透露出來的，比如顧客是否願意花較多的時間在報紙和旅行社之間搜尋，是否願意提前兩週甚至半年預訂機票，是否願意耐心填寫“里程獎勵計劃”的表格並隨時留意各種優惠活動等等。航空公司根據這些線索，把“閑人”（也就是時間成本較低的乘客）甄別出來，用低得多的價格吸引他們，從而創造本來不會發生的營業額，增加公司的總收益。

　　實際生活中，很多餐廳都有贈券和熟客打折的制度；航空公司規定購買“夫妻票”要比分別單買要便宜；“一元一件，四元五件”。這些都是我們身邊的“價格歧視”現象。根據顧客購買商品的多少來實施的“價格歧視”，同樣也能促進銷量，增加交易，從而增加幸福。一個星期內顧客對第一頓海鮮餐的個人估值，與對第五頓海鮮餐的“個人估值（個人認為某事物值得多少其他的事物）”是不一樣的，越吃“個人估值”就越低。如果對同一顧客的各頓海鮮餐區別定價，就能誘惑顧客更充分地購買。

　　會員卡可能在很多人的錢包里都有，它可以讓消費者享受到不同的優惠：在商場購買流行服飾時，消費者可以享受到8折優惠；當進入飯店就餐時只需付7折的價格……對於這種同樣的產品、同樣的服務，針對不同的顧客，價格卻有一定差別的現象，經濟學上稱之為“價格歧視”。

　　“價格歧視”實際是一種價格差異。不同的消費者對不同的產品需求不同、對產品價格的敏感程度不同，導致在不同產品上供求規律表現得有所差別。很多生產商或經銷商就會鎖定具體的消費者，探索一個適當的價格水平，使得價格和數量都十分符合這一消費群體的要求，最終追求到利潤的最大化。比如，年輕人對菜價不敏感，而老年人則比較敏感，因此很多超市在每天剛營業或快打烊時推出“特價菜”，往往可以提升那個時段的整體贏利水平。當然，在銀行、航空等行業的服務中，“價格歧視”的現象則存在得更多。

　　“價格歧視”在服務企業的同時，也能讓消費者來享用。很多消費者在商場可能會發現這種現象，一些廠家對一種商品按不同數量進行分組，制訂不同的價格來實施“價格歧視”，在銷售領域為企業贏得規模經濟。比如一些乳酸類產品，1盒酸奶的價格為6.5元，但是3盒捆綁價格才為13元。所以，消費者根據需求實際，避免單項選購，絕對是一種省錢的辦法。一些遊泳館、羽毛球館在早鍛煉時段、休閑時段、娛樂時段推出不同的價位消費，消費者也同樣可以減少高價格消費，做到少花錢卻能享受到同質服務。總之，消費者要看清“價格歧視”背後的實質，輕鬆運用這一經濟學原理來服務自己的生活。

本文摘自《35歲以前要活學活用的62個經濟學通識》

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　　書中介紹的經濟學常識具有典型性和實用性，並且覆蓋了常識、熱點問題、經濟理念、消費、投資、婚姻戀愛、工作及管理等衆多方面，可以給青年朋友們提供較為全面的參考和一定的指導。本書分為八章，包括：你不可不知的經濟學常識、看透現實生活中的經濟熱點問題、擁有理性的經濟理念、保持清醒的消費頭腦、投資理財的經濟學、婚姻戀愛中的經濟學、工作與創業中的經濟學、管理中的經濟學等內容。