第32節：亂花漸欲迷人眼———保持清醒的消費頭腦(4)

　　第三十五節選：

　　第三節：消費者剩餘———別讓商家掏空你的口袋

　　“消費者剩餘”這一概念是由法國經濟學家Jules Dupuit於1844年在一篇有關公共事業的價值的論文中提出的。他發現由於消費者剩餘的存在，消費者為某種商品的實際支出要小於產品的價值，現在的效益估算就是建立在他的這一思想基础之上的。“消費者剩餘”這個詞，對經濟學不了解的人乍一看上去有點難以理解，可能會認為是對消費者本身而言的。但這個詞實際是指消費者在購買商品時，他為取得一種商品所願意支付的價格與他取得該商品而支付的實際價格之間的差額。

　　信息經濟學認為，在現實的經濟活動中，經濟行為者即購買者不僅不具備完全信息，而且處理信息的能力十分有限，從而使其決策行為面臨著不確定性。既然不確定性具有經濟成本，減少其不確定性就是一項收益—盡可能消除信息的不對稱性，將“不確定性”變為“確定性”、變“無定”為“鎖定”就能獲取比較高的收益。不少公司就是通過網路整合信息，把“不確定”的消費人群鎖定了，把不完全的信息完全了，把消費價格之間的差異統合了，把消費者剩餘發掘了。

　　馬歇爾的貢獻之一是發現了“消費者剩餘”：由於價格、信息、環境、心理諸因素的影響，更由於在生命的旅途中消費者對市場的長期貢獻，實際上就存在巨大的“消費者剩餘”。在多元競爭市場條件下，消費者剩餘現象有助於生產者發現並且調整價格，與其相對應的概念是生產者剩餘：生產者銷售所得的收入減去實際成本所得的收益，它與消費者剩餘構成整個社會“市場總剩餘”。

　　消費者剩餘（S）＝消費者願意支付的價格（V）-企業制定的價格（P）

　　當企業的定價等於消費者願意支付的價格時，消費者剩餘為零。在消費者剩餘為零時，消費者基本達到了滿意，即物有所值。而在消費者個人偏好信息不對稱，也就是企業無法完全了解消費者的消費意願時，企業只能通過自我選擇機制來不完全地榨取消費者剩餘。在這種情形下，消費者覺得物有超值，滿意程度加大。實際上，消費者剩餘與顧客讓渡價值是等同的，只不過兩者的表達方式不同而已。

　　“消費者剩餘”作為一種額外的效用，只是一種心理感覺，是一種福利感或滿足感。然而正是這種滿足感或福利感，對消費者來說，如同亞當?斯密所說的 “看不見的手”一樣，左右著消費者的購買行為，從而影響著市場上的需求。

　　事實上，不論人們是否意識到，在現實的買賣行為中都存在著這樣兩種價格：一是由收入和偏好決定的消費者價格；二是由市場供求關係決定的市場價格。前者遵循著邊際效用遞減規律，而後者則遵循著供求規律；前者之和體現了消費者獲得的效用之和的總量（對同一物品的購買），後者則體現了消費為獲得一定的效用總量所實際支付的貨幣總量。消費者價格與市場價格之差，就是體現消費者滿足感或福利感的“消費者剩餘”。

　　因此，當消費者以低於消費者價格購買到自己所需要的商品時，心裡會很舒服，有一種劃算的感覺，甚至有一種占了便宜的竊喜。當這種便宜感很大、很強烈時，消費者的購買行為完全可能再繼續下去，直至購買到這種“便宜感”減弱、消失為止。這就是為什麼人們會對價格變得便宜的商品自然多買的原因所在。當我們明白了消費者價格和市場價格之間的關係後，我們就可以解釋虛假廣告和不法商家雇佣“託”來害人的“原理”，

　　我們在理解“消費者剩餘”時應該註意，消費者剩餘並不是實際收入的增加，只是一種心理感覺；生活必需品的消費者剩餘大。因為消費者對此類物品的效用評價高，願意付出的價格也高，但此類物品的市場價格一般並不高。

本文摘自《35歲以前要活學活用的62個經濟學通識》

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