蒙牛“深度公關”開創互聯網公關從業人員被捕先例

　　蒙牛“深度公關”

　　我們都還記得2010年7月蒙牛因攻擊競品，導致企業產品負責人、承接攻擊競品專案的公關公司專案負責人被逮捕事件，這一貌似是史上最週密的網路公關策劃事件對蒙牛公司的品牌聲譽造成了災難性的影響，同時也震驚了互聯網營銷業界，它成了互聯網營銷史上最惡劣的里程碑。

　　【事件回放】

　　2010年7月一篇名為“深海魚油市場魚龍混雜　所含EPA存在巨大隐憂”的文章悄悄出現在了《生命時報》、《東方早報》等平面媒體上，並且被新浪、網易、搜狐等各大網站轉載。據《第一財經週刊》記者事後調查報道，文章中談到的劣質魚油含有多種長鏈多不飽和脂肪酸，如EPA（二十碳五烯酸），對嬰幼兒的生長發育具有抑制作用。在文章末尾，作者提醒消費者，尤其是孕婦和嬰幼兒在選購魚油產品時要格外小心。這篇沒有提及任何廠商、看似評價整個行業的文章，已悄悄地拉開了蒙牛惡性攻擊事件的序幕。蒙牛並沒有讓大家猜測太久，7月15日這篇刊登在報紙上的文章在互聯網上被大量轉載，除了照搬原文外，還悄悄地添加了一句話：“添加深海魚油的產品有伊利QQ星、金龍魚、安利深海魚油膠囊。”看似簡單的一句話，已足以讓被點名的企業風聲鶴唳。伊利迅速作出了反應，通過各種方式聯繫發佈媒體，企圖删除這句讓人惴惴不安的話，希望能第一時間從這場是非中脫身。7月20日，“水軍”正式登入，在各大門戶網站，知道類、育兒類、綜合類社區，開心網等陣地，大量地發佈了直接攻擊伊利QQ星添加會危害兒童健康的深海魚油的文章，將事件的矛頭直指伊利，被攻擊的主角彻底浮出水面。大量關於“孩子因喝了伊利QQ星奶而導致嬰兒性早熟”，“集結大家的力量，嚴重抵制伊利QQ星奶”的內容被越來越多的網民關註與熱議，使網民對伊利品牌、產品產生了強烈的負面抵制情緒，對伊利品牌、產品聲譽造成了致命的打擊。伊利於8月向公安機關報案，公安機關隨即展開了週密的調查。很快，一家名為“博思智奇公關顧問有限公司”的企業浮出水面，一份躺在博思智奇公司電腦里的，看似週密、行蹤隐秘的“策劃案”終於將整個事件的發生和發展描繪了出來。博思智奇在接到蒙牛乳業兒童奶負責人安勇的委託後，精心策劃了一場“九曲十八彎”的攻擊事件，該策劃十分完整，並起了一個好聽的名字叫“731計劃”。它兜了一個很大的圈子，先以網民的身份攻擊深海魚油不如地溝油，隨後點出一些含有深海魚油成分的產品，如“金龍魚”、“安利”、“聖元”等品牌產品，緊接著恐吓消費者，稱這些食品將直接導致“嬰幼兒性早熟”。隨後，又有假冒的網友爆料，點名指出伊利的QQ兒童奶同樣含有深海魚油成分，並利用多種網路及傳統媒體渠道集中攻擊伊利QQ兒童奶。在事件的傳播過程中，很老到地通過兩家下遊的發帖公司，首先於紙質媒體發佈事件源頭，並通過大量“互聯網水軍”，通過各類型互聯網陣地，使事件不斷蔓延，並組織了“槍手”、“打手”埋伏在各個陣地，有組織地進行回帖、評論，激化網民對於事件的負面情緒。

　　被雇用的“槍手”在知道類媒體中將矛頭指向了伊利QQ星奶但這一事件最終沒有逃過法律的審判與制裁，蒙牛乳業兒童奶負責人及相關公關公司員工共4人被公安機關逮捕。10月22日，呼和浩特市公安局發佈聲明稱，安勇等涉嫌損害商業信譽、商品聲譽罪一案正式破獲，目前沒有查出證據證明此案存在更深層次的背景，而僅是蒙牛個別員工串通公關公司的個人行為。隨後，蒙牛集團也發表聲明，除了“深表歉意”，他們強調，“安勇事件”確系其個人行為，並非蒙牛集團的企業行為。僅在2010年10月，各類傳統及網路媒體對這一事件的負面報道就已超過萬篇，不僅央視《東方時空》等重點欄目對這一事件進行了專題報道，甚至連英國的《金融時報》等國際主要媒體都對這一事件高度關註。迫於外界壓力，蒙牛公司不得不發表致歉聲明。一場沒有硝煙的戰爭看似結束了，但它對蒙牛品牌和互聯網營銷行業的影響卻是惡劣而深刻的。“安勇能自己掏腰包20多萬幹這事？坑爹呀！”這類質疑此後很長一段時間內一直充斥網路。

　　網路媒體對蒙牛事件的報道而“打擊競品”這四個字也仍在衆多互聯網營銷服務提供商的服務內容列表中，仍有衆多業內服務公司在為企業提供該項無法放到台面上的服務。而互聯網營銷對於企業客戶來說，它真正該起到的作用是什麼，我們到底該以什麼樣的形象和服務方式站在企業客戶面前，是衆多互聯網營銷從業人士需要去思考的命題。無獨有偶，在蒙牛惡性攻擊事件尘埃落定不到一年，2011年6月，又一公關公司策劃總監因說明企業客戶攻擊競爭對手，在深圳被審判。

本文摘自《浪潮求生》

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