體驗

　　面對開創新價值的壓力，體驗經濟應運而生。作為一種經濟產出，當企業有意識地利用服務為舞台、產品為道具來吸引消費者個體時，體驗便產生了。和初級產品的可互換性、產品的有形性、服務的無形性相比，體驗的獨特之處在於它是可回憶的。體驗的購買者，我們在此還是沿用迪士尼樂園的稱呼—“賓客”，看重的是企業在一段時間內展現出來的吸引自己的能力。正如人們從前會省下買東西的錢去購買服務一樣，現在大家開始節省花在服務上的時間和金錢去尋找值得回憶的、更具價值的新目標—體驗。經營體驗的企業，我們將稱其為體驗營造商，提供的不只是產品或服務，而是一種具有豐富感受，可以和每個消費者內心共鳴的綜合體驗。

　　縱觀在此之前出現的經濟產出，它們都和購買者保持一定的距離，但體驗卻是在消費者個人內心生成的。實際上，體驗是在一個人的心理、生理、智力和精神水平處於高度刺激狀態時形成的，結果必然導致任何人都不會產生和他人相同的體驗。每一種體驗都源自於被營造事件和體驗者前期的精神、存在狀態之間的互動。即便如此，有人還是認為體驗是服務的一個分支，只是近期的突然發展轉變才使得人們去購買這種服務。有意思的是，200多年前，就連備受尊重的亞當R26;斯密在《國富論》中評論產品和服務之間的關係時也提出了同樣的觀點。他幾乎把服務視為一種必然的罪惡（他的說法是“非生產性勞動”），而非一種經濟產出，理由是服務成果無法像產品那樣儲存，因此這種勞動沒有有形的實物可以證明。斯密對非生產性活動的描述並不僅限於家仆之類的工人，他認為從“君主”到“公務人員”，以及“英聯邦的安全保衛人員”和很多職業人士（如牧師、律師、醫生、學者等）都在此列。顯然，現在這些職業為市場創造的價值要比普通工人高得多。斯密還專門提到了他那個時代的體驗營造者（演出者、小醜、音樂家、歌劇演唱者和舞者等）並指出：“這些低賤工作的勞動有一定價值，它們的管理原則和其他勞動的管理原則一樣，但是和那些最高貴、實用的工作相比，它們什麼東西也不生產，無法購買任何等量勞動。無論是演員的深情朗誦、演說家的長篇大論還是音樂家的琴瑟和諧，這些人的工作剛一完成就消失得無影無蹤。”

　　20 但是，即便體驗營造者的工作一完成就不复存在，但體驗的價值仍留在賓客的記憶中久久揮之不去。

　　21 正因為如此，很多家長不願帶孩子去迪士尼世界，問題並不在於迪士尼本身，而是因為這種共同體驗會在隨後幾個月甚至幾年內成為整個家庭的每日話題。雖然體驗本身無影無形，但人們之所以期待體驗，是因為它的價值可以長久地存在於每個人的內心。這一點也可以證明康奈爾大學心理學教授特拉維斯R26;卡特（Travis Carter）和託馬斯R26;季洛維奇（Thomas Gilovich）的一項研究。卡特和季洛維奇的研究發現，購買體驗比購買產品更讓人高興，它能讓人產生更大的滿足感。

　　22 與此類似，《經濟學人》總結了近期有關“快樂”問題的經濟研究結果，得出的結論是：“體驗的快樂大於商品本身，消遣的快樂大於裝飾品本身，工作的快樂大於擁有財富本身。”

　　23營造這種快樂體驗的企業，不但能贏得消費者的心，還能贏得他們珍貴的金錢和時間。實際上，認為通脹是由企業把增加的成本轉移給消費者而引起的，這種看法並不正確；較高的價格也意味著較大的價值，在人們花費時間這一點上尤其如此。消費者（和企業）的需求從初級產品到產品，再到服務和體驗的轉變過程，已經使典型的“市場菜籃”轉變成如今的高價值經濟產出，這一點我們認為就連政府的統計數字也沒有考慮到。2009年，消費者價格指數（CPI）中近60%的消費數據來自服務業，而服務業在1995年之前竟然一直都沒有被計入生產者價格指數。

　　24 如果對CPI統計進行研究，如圖1-2所示，我們可以看出產品類CPI（使用典型工業經濟產品新車為調查對象）的增幅低於服務業CPI增幅，而服務業CPI增幅又低於體驗行業的CPI增幅。其中，統計中調查的典型體驗行業對象為娛樂場所的門票價格，具體包括影院、音樂會和運動會等。（美國政府自1978年開始對體驗行業分開進行統計。）

　　25 同時，我們也應當註意典型的初級產品豬肉的CPI漲幅相對於其他經濟產出的變動情況。純粹市場力量等日益增長的價格變動因素，取代了所有已經被初級產品化的產品和服務的銷售者期待。

　　26（在這些統計中，豬肉的CPI增幅超過新車，原因在於一方面其變動率低，另一方面，汽車制造業在過去20年中一直處於初級產品化階段，在提高質量的同時又要承受不斷上升的價格壓力，政府的補貼使其價格增幅變緩。不過，我們猜測這些線條會再次相交。）另外，營造體驗的企業，其產品價格增幅高於通脹率，這是因為消費者更加重視它們提供的體驗感?。

本文摘自《體驗經濟（更新版）》

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　　由於蘋果公司的驚人成功，“體驗”一詞已由學界和企業界進入廣大消費者的視野，“消費者體驗”的強大力量也促使大家重新審視比“體驗營銷”意義更為寬廣的“體驗經濟”。 也許你正身處於工業制造業之中，你可能會身不由己地“初級產品化”，壓榨供應商，繞開中介，工作外包，優化流程，以降低成本，從而更有效地以產品為中心開展價格戰。這是一條無可奈何的道路，出路就在於“體驗化”，從產品經濟上升到服務經濟，並進一步到達體驗經濟。 那麼，接著的問題是如何升級，這也正是《體驗經濟（更新版）》濃墨重彩的地方。按照作者的語言，“體驗”是如何“營造”出來的？你的“舞台”在哪里？你的“道具”是什麼？你的“演員”是誰？你的“劇本”如何編排？這一方面詳盡的案例分析和運營指南，對於企業界的朋友具有巨大的參考意義。也許，你的企業和你的人生會由此步入更具體驗的發展軌道。