更新版序言 超越產品和服務（1）

　　“產品和服務已經遠遠不夠”，這句話是《體驗經濟》1999年精裝版的副標題。正因為如此，可能很多人根本沒註意這句話，更談不上牢記在心了。雖然這本書被翻譯成15種文字，在全球賣出了30多萬冊，但它要傳達的主題還遠沒有沖破商業領袖（和政策制定者）的傳統思維方式，無法真正實現全新的、絕對必要的經濟秩序。依靠產品制造和服務提供依然是絕大多數企業管理者（和從政者）的思維定式，這就阻礙了企業（和國家）向更有活力的體驗經濟的轉型。因此，在這里我們必須再次大聲疾呼：產品和服務已經無法繼續支援經濟增長，無法提供新的工作機會，無法維持經濟繁榮。

　　要想實現收入增長，提供更多的工作機會，我們必須把體驗營造作為一種全新的經濟形式去努力實現。毋庸置疑，如今的商業世界到處都是毫無差異化的產品和服務，在這種情況下創造價值的最大機會就在於營造體驗。企業家不同的行為方式已經很好地證明了這一點。在過去12年里，一些強調提升體驗的創新企業取得了很大的成功，相比之下，那些錯過或忽略了這條重要經濟信息的公司（當然也包括整個行業）遭受了嚴重的失敗。以零售業為例，由於繼續堅持制成品的銷售，很多連鎖超市都在這段時間內倒閉，它們的業務逐漸被沃爾瑪和網上零售商蠶食。但是，以註重體驗經營聞名的小熊工作室卻取得了巨大成功。

　　公司創始人馬克西恩R26;克拉克（Maxine Clark）於1999年成立了第一個工作室，當時經營此行業的傳統零售專家都認為這是一個愚勇之舉。但是克拉克並沒有放棄，而是從《哈佛商業評論》1998年7～8月刊的一篇文章中獲得了靈感，沒錯，這篇文章正是《歡迎進入體驗經濟時代》。如今，小熊工作室僅在全美已經擁有300多個利潤豐厚的體驗中心，在全球的數量幾乎達到500家。在這些體驗中心，顧客可以全身心地投入到自己動手的樂趣中，親自定制喜歡的毛絨動物玩具。

　　同樣，1998年普利桑特R26;羅蘭德（Pleasant Rowland）也在芝加哥成立了第一家美國女孩娃娃店。從公司成立伊始她就在構思各種女孩娃娃，而且每一個都以美國歷史上的特定時期為主題，此舉有效地促進了顧客廣泛的閱讀體驗和性格塑造體驗。隨著美國女孩娃娃店數量的逐漸增加，這種新娃娃甚至在玩具大王美泰公司內部也備受歡迎，相比之下，由於只註重為美國孩子提供簡單的產品，美泰曾紅極一時的芭比娃娃和其他玩具正在逐漸走下坡路。再比如，要問現在最讓各大商場和產品開發商眼紅的產品是什麼？答案肯定是蘋果。為什麼？道理很簡單，對蘋果店來說，顧客們蜂擁而至的原因不光是為了買產品，更是為了去體驗時尚技術的感覺。因此，蘋果店每平方英尺的銷售額遠遠高於普通零售商也就不足為奇了。

　　有意思的是，為了在零售店內創造出與衆不同的體驗，蘋果公司專門研究了麗嘉和其他精品酒店的設計風格。（捷威電腦曾試圖以零售店形式直銷，戴爾也推出過銷售亭，但它們都缺少對體驗設計的關註，只是簡單地保留了基本銷售的功能。）因此，在蘋果店體驗產品的感覺讓消費者感到十分驚豔，簡直像躺在酒店沙發上一樣舒服。蘋果店內的天才吧、iPod工作室和階梯教室感覺非常像精品酒店的前台、禮賓部和會議室。此外，在改變公司在IT行業內的競爭形象方面，這些酒店式設計也發揮了重要作用。由於比爾R26;金普頓（Bill Kimpton，倍福來酒店設計師）、伊恩R26;施拉格（Ian Schrager，著名酒店業經營者）、奇普R26;康利（Chip Conley，幸福生活酒店創始人）和其他精品酒店經營者的努力，如今的連鎖酒店已不再把提供簡單的服務視為目標，而是開始高度重視賓客的入住體驗。從配備交際性的大廳空間到提供具有更高睡眠體驗的床具（前者應歸功於施拉格的創新，後者則是威斯汀酒店“天堂之床”的功勞），整個酒店業已經認識到這種新趨勢，開始在改善體驗方面做文章，以此創造新的價值。

　　另一個成功案例是奇客小分隊。1999年《體驗經濟》初版發行時，這家公司的創始人羅伯特R26;史蒂芬斯（Robert Stephens）為自己的24小時電腦維修業務招聘了幾位“特工”員工。如今，已被百思買收購的奇客小分隊的規模迅速擴大，擁有24 000多名“隊員”，從特工、雙面間諜到（百思買內部的）“反間諜特工”不一而足，在全世界範圍內為顧客提供好玩的電腦維修體驗。我們覺得，現在沒有哪個公司能像本書介紹的奇客小分隊那樣更註重體驗營造，這家公司已經成為實施體驗經濟原則的楷模，特別是對“工作即演出”這一理念做出了生動的诠釋。奇客小分隊員工的主題式裝束效果（其他服務提供商肯定想都不想就會拒絕這種瘋狂念頭）為其客戶、員工和公司股東都創造了實實在在的價值。它說明，企業完全可以以服務為舞台，以產品為道具，大膽地為消費者營造一場華麗的體驗。想想看當今高度碎片化的服務行業，如洗車、家庭裝修、庭院設計、自動洗衣、私人家教等，如果它們能效仿奇客小分隊營造體驗的思維方式，那麼肯定會給企業帶來不可估量的好處。2008年的金融危機使西方發達國家陷入經濟蕭條，而這種蕭條正是由於衆多企業未能實現體驗創新的結果。

本文摘自《體驗經濟（更新版）》

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　　由於蘋果公司的驚人成功，“體驗”一詞已由學界和企業界進入廣大消費者的視野，“消費者體驗”的強大力量也促使大家重新審視比“體驗營銷”意義更為寬廣的“體驗經濟”。 也許你正身處於工業制造業之中，你可能會身不由己地“初級產品化”，壓榨供應商，繞開中介，工作外包，優化流程，以降低成本，從而更有效地以產品為中心開展價格戰。這是一條無可奈何的道路，出路就在於“體驗化”，從產品經濟上升到服務經濟，並進一步到達體驗經濟。 那麼，接著的問題是如何升級，這也正是《體驗經濟（更新版）》濃墨重彩的地方。按照作者的語言，“體驗”是如何“營造”出來的？你的“舞台”在哪里？你的“道具”是什麼？你的“演員”是誰？你的“劇本”如何編排？這一方面詳盡的案例分析和運營指南，對於企業界的朋友具有巨大的參考意義。也許，你的企業和你的人生會由此步入更具體驗的發展軌道。