2011年中國網路輿情環境的根本性變化（1）

2013-12-03 19:04:56

　　2011年中國網路輿情環境的重大變化

　　在開始本節內容前，先和大家分享一個在微博中看到的段子：大叔：小妞，別鬧，我可是有官銜的人。小妞：大叔，別鬧，我可是有微博的人。段子頗具諷刺意義，所有人看過都會心一笑，同時也讓我們深深地感慨互聯網對於我們生活和社會的影響力。時至今日，你已經不好意思說自己沒有微博，不好意思說你不知道郭美美，不好意思讓你的iPad只是一個大屏的遊戲機。互聯網已經滲透到我們生活的每個角落，它逐漸改變和颠覆了我們的社交方式、營銷方式，甚至與政府溝通的方式。2001～2011年是中國互聯網飛速發展的十年，在這十年中，網路輿情環境的發展大致可以分成三個階段。在互聯網發展的初級階段，網民上網以單向的浏覽新聞頁面為主，互聯網的世界等同於傳統媒體的電子版。除了幾家國字號的大型網站外，絕大部分的互聯網媒體沒有採訪權，互聯網信息只是傳統媒體微不足道的補充。此時的互聯網輿情控制方式與傳統媒體控制方式並無不同。隨著BBS、blog、SNS的大範圍應用，我國互聯網輿情環境的發展進入了第二階段。網民們找到了自己發聲的渠道，在社會化媒體中自主地進行信息傳遞與交流。一些敏感信息的傳播可以繞開官方媒體，在網民中傳遞；而一些傳統媒體的記者，更開始在社會化媒體中尋找新聞線索、素材。與此同時，伴隨著網民“披著馬甲說真話”的匿名發言特點，“水軍”、“5毛黨”也開始充斥網路，使社會化媒體信息的可信度下降。這個階段的互聯網輿情環境開始變得複雜，而一些組織或機構在應對輿論危機時，處理手段普遍比較粗暴，通常會採取單項删帖、沉帖的方式。據人民網輿情監測室統計，自2010年以來，中國企業的輿情危機事件呈現井噴趨勢，同比增幅達到83.3%，而央企的輿情危機事件增長率為308.3%。2010年下半年以來，我國的互聯網輿情環境已進入第三階段，有四個突出的變化需要我們高度關註：1. 微博影響力呈爆發式增長，並開始影響主流媒體的報道角度與輿論導向截至2011年第一季度，我國微博用戶數已超過1.95億，增幅達到208.9%。微博的興起不僅僅是一個新應用的高速發展，由於其非中心裂變式的傳播特點與媒體身份認證的功能，使其成了網民向世界呐喊的擴音器，中國迎來了網民自媒體的時代。網路在微博中的讨論不僅成為主流媒體的報道線索，更開始影響主流媒體的報道角度與輿論導向。2. 互聯網意見領袖作用凸顯，推動企業從媒體公關轉向全員公關網路意見領袖分為兩類。一類是草根意見領袖，在微博陣地中普遍擁有1萬以上甚至上百萬的粉絲。他們或者是在某一領域擁有獨到的見解，或者言辞犀利，在普通網民中具有強大的影響力。另一類是社會精英組成的意見領袖，如社會名人、演藝名人、媒體人、企業高管等。隨著微博等自媒體影響力的強化，網路意見領袖抒發自己情感、表達自己的意見變得更加容易，也更具影響力。尤其當微博平台為意見領袖身份進行加“V”認證後，這種類似亮明身份、實名的狀態，使這些意見領袖發佈內容的影響力更加凸顯。一些主流媒體的記者在官方媒體中不能說的話，他們會在自己的私媒體上說，這種內容又恰恰由於他們的名人身份，更容易被信任，並被快速放大，形成網民大量轉發傳播。而某一事件或觀點在經歷了意見領袖的轉發後，影響力與可信度更是加倍增長，使輿論的導向更加明顯。同時，兩類意見領袖的互動將形成更加強大的輿論場，凡是和這種輿論場不符的任何言論、事實都會遭到圍攻。這一輿情的變化在2011年“7R26;23溫州動車事故”及羅永浩的微博公關戰爭事件中尤為突出。這也將迫使企業的公關工作重點從傳統媒體公關轉向與包括意見領袖在內的所有利益相關方溝通。3. 手機上網用戶占網民總數的65%，手機已成為互聯網營銷的新熱點隨著我國3G技術的發展，手機上網用戶比例越來越突出，2011年手機網民用戶數量已達到3.18億，占網民總數65.5%。這種手機上網的普遍應用，使每一位公民都可以隨時隨地發佈自己的觀點、新鮮事，大幅提升了信息傳遞的時效性。另一方面，隨著智能手機的大量應用，APP、AR（增強現實）、LBS等手機互聯網新技術已成為網路營銷的最新熱點。4. 搜索成為網民上網的第一行為，搜索引擎已成為輿情管理和網路營銷的主陣地據中國互聯網信息中心發佈的統計報告顯示，79.6%的網民上網的第一目的是搜索（見表1-1）。相比過去信息單向推送的階段，網民對互聯網信息的搜索更具選擇性，他們會根據自己感興趣的內容，有選擇地搜索與選擇性地記憶。搜索引擎尤其是百度搜索引擎，已成為網路營銷和網路輿情管理的主陣地。

本文摘自《浪潮求生》

　　這是一個“談網色變”的時代，面對拿著社會化媒體話筒“來勢洶洶”的億萬網民，傳統的營銷和公關已經力不從心。這是一個公關盛行的時代，互聯網將品牌與消費者之間相隔的那層窗紙變得越來越薄，消費者之間互訴衷腸，意見領袖們爭相佈道。作為企業的市場、公關人員，作為政府宣傳部門的官員或是公衆人物，你是否對這種變化感到恐懼和無所適從？《浪潮求生》將幫你從看似紛繁複雜的社會化媒體風暴中梳理出網路輿情變化的規律，幫你找到負面輿情應對的策略和手段。不僅如此，在輿情監測與危機處理的基础上，你還需要在這個平台上塑造與維護政府、企業和個人的正面輿論場，本書將全面、系統地向你展示如何進行真實、正面的社會化媒體營銷。