第28節：社會化媒體的營銷價值(12)

　　5.3.2 Zappos——在線的企業文化

　　1999年Tony（謝家華）投資50萬美元，與史溫莫共同成立ShoeSite.com，隨後改名為Zappos（西班牙文的鞋子）。不久，Tony進一步向Zappos追加投資1000萬美元。他對於這家網站的興趣迅速升溫，2000年，Tony成為Zappos的首席執行官。全球最大網路鞋店的奇迹——Zappos，近來快速成長為營業額接近10億美元的龐然大物，幾乎占到美國全國網上售鞋營業額的四分之一。但出人意料的是，Zappos並沒有旗開得勝，而且是相當糟糕地開局。Zappos剛開業時無人問津，好不容易拿到訂單時，每10份訂單卻有一份不能履行——要麼發錯了貨，要麼鞋子脫銷。Zappos一直入不敷出，三年內就把自己的四千萬美金全花光，還燒掉近兩億美元資金，時刻面臨破產的危機。不過，Tony沒有讓Zappos破產，而是讓這個年輕的公司一步步成長為網路營銷帝國。

　　盡管Zappos致力於提供最佳的客戶服務，為公司的成長提供了源源不絕的動力，但是社會化網路在其中所起到的作用同樣不可忽視。沒有先發優勢、豐沛資金援助的Zappos，是如何成就現今的地位呢？我們不妨從其在社會化網路上的一些努力中尋找答案。

　　1．營銷策劃——構建口碑傳播新平台

　　客戶不會具體記得你說過或是做過什麼，但他們會記得你帶給他們的感受。

　　——Tony

　　一走進Zappos的大門，可以看到公司Logo下有一句揭示企業精神的口號——“Powered By Service”，因為Zappos早就知道，客戶服務是企業的核心競爭力，是公司的全部。Zappos也因此盡全力在客戶服務體驗上追求極致，包括快捷安全的配送、免費退換貨、處理客戶意見回饋和糾紛，以及貼心的客戶呼叫中心等服務。

　　如同星巴克一樣，Zappos幾乎沒有在傳統廣告或營銷活動上投入過巨資（盡管很大程度上是由於公司早期的資金匮乏造成的），而是主要在口碑營銷上花心思。依賴公司的良好口碑，讓越來越多的人開始知道Zappos，並一次次地光顧Zappos。

　　Zappos將公司核心競爭力定位於服務，並選擇Twitter作為社會化傳播的主要平台，這些都經歷了一個摸索的過程。2007年Tony在Twitter註冊了一個首席執行官的帳戶（如圖5-15所示），他會定期公佈有關他的訊息，如他在哪里、他在做些什麼、他的飲食習慣，以及他偶爾會出席的慈善活動等。他的言語透露著任何一個普通人都有的喜怒哀樂。如果不是因為他偶爾會在名人出席的派對上演講，或是在電視上露面，你可能會認為他就是一個普通人。

　　圖5-15 Tony的Twitter主賬號

　　Tony的Twitter個人賬號：Zappos@Twitter（http://twitter.com/#!/Zappos，Zappos的Twitter主賬號），其主要內容以個人見聞、興趣和隨思所想為主，而企業信息只是其中一個有機的組成部分。Tony在Twitter上以真實面目示人，誠摯、透明、幽默，讓讀者不僅感到一絲驚訝，更感覺到可以接近和信賴，親切感油然而生，由此愛屋及烏地對Zappos形成了各種正面的印象。

　　2008年春，Tony決定將Twitter在公司內部推廣，鼓勵員工們一起加入。作為公司主要的社會化營銷，使用Twitter來加強與客戶和公衆的溝通，釋疑解惑，作為公司官方形象的宣傳。同時，通過Twitter上一個個真實的員工，拉近公司與消費者的距離，塑造Zappos人性化、開放和透明的一面。Twitter說明提升Zappos的核心競爭力——服務，這是Zappos如此熱衷於Twitter，而Twitter也能在Zappos生根發芽，與企業的內外生態系統相互契合、形成良性循環的重要原因。

　　2．營銷實施——Twitter上的協奏曲

　　每篇微博不過140個字符，能夠達到這樣的效果嗎？ Tony說， 140個字符的啁啾不會限制一個品牌。他有一個很好的比喻：任何單一的啁啾，就像一個普通的點，本身可能是微不足道的。但隨著時間的推移，最終與很多的啁啾聲連接在一起，就會匯成一首歌曲，在總體上描繪出你的公司，並且最終形成你的品牌，如圖5-16所示。

本文摘自《網商成功之道》

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　　 SNS營銷：網商成功之道 本書針對如火如荼發展著的社會化媒體，從傳統營銷理念的角度，針對其所具備的傳播特點一一進行印證；從其對應的營銷學理論本質層面，深度挖掘社會化媒體所具有的營銷價值。藉此希望能為互聯網營銷者帶來思維方式的轉變，從單纯的經驗技巧層面跳出來，從營銷學的本質發散開去，真正活學活用，利用社會化媒體打造全新的互聯網營銷渠道。本書從SNS發展史、傳播學基础、營銷學本質、傳播學中的優劣表現、營銷價值等理論層面一一說來，伴隨以豐富的案例點綴，為讀者拨開迷霧，抓住社會化媒體的核心價值。最後以企業社會化媒體營銷的真實專案作為案例為讀者全程展現，以真正做到理論聯繫實際，為讀者帶來營銷層面更多的參考價值。