第12節：社會化媒體的優劣(12)

　　品牌傳播是一個一直伴隨著訂單、銷售額這些指標的尴尬概念。之所以稱之為尴尬，是因為幾乎任何有效的營銷活動中品牌傳播的效果都是確實存在的，但是到底產生了怎樣的影響力，並最終能夠帶來多少的經濟回報，卻無從得知。

　　在論壇營銷的經典案例中，王老吉的案例值得關註。通過論壇營銷的方式，讓這個品牌在一夜之間紅遍大江南北，但是我們不可否認的是這裡面傳統媒體的作用可能更大。那麼論壇營銷的效果到底有多大，能否用一種很精確的監測技術統計分析出結果，依然是一個值得探讨的問題。

　　因為對於品牌來說，往往並不具備一種直接引發銷售的效果。消費者記住一個品牌，卻並不代表他馬上就要去消費這個產品，甚至他記住一個產品，並且最終去消費了，也並非是購買了對應的這款產品。就像寶潔每天的廣告一樣，在我們的腦海中印象深刻，但是我們很可能一個月後才需要換洗發水，但是到時候去寶潔專櫃的時候，卻發現沙宣的要比飄柔的更適合自己，但是我們不能因此就抹殺漫天的飄柔廣告的功勞。

　　社會化網路里的品牌傳播更是如此，軟性的營銷文章甚至很多時候並不是針對產品、企業進行直接的包裝、宣傳。很多時候可能是一個故事，或者一個不太相關的話題引導、一個社會民生方面的讨論，然後不經意間在消費者的心中產生了對於這個企業的一些好感。那麼這個營銷活動很可能就暫時告一段落了，只是在一段時間後消費者需要購買某個產品的時候，對比兩個產品的生產企業發現其中一個印象頗好，僅此而已。

　　品牌傳播的非具象化及社會化網路傳播的複雜性，讓品牌塑造這個看似很重要的概念在實際操作中無可捉摸。一個廣告轉發10,000次對於品牌有多大的提升？轉發100,000萬次又會有多大的提升？那麼轉發100,000萬次所帶來的最終的銷售額的轉化會是10,000次的10倍嗎？這些問題的答案似乎都是無從追尋的。

　　因此，除了一些促銷活動，品牌傳播的代理至少在目前意義不大。社會化網路的不成熟讓口碑傳播的意義大減。現在社交網站的公共主頁、微博的官方主頁，都有很多企業在做品牌塑造的工作，這是正確的選擇。盡管這是一個不可捉摸的事情，但是至少可以肯定的是社會化媒體的品牌塑造是聊勝於無的。

　　3.2.4 客戶生命週期

　　1．生命週期理論

　　所謂的客戶生命週期指一個客戶對企業而言是有類似生命一樣的誕生、成長、成熟、衰老、死亡的過程。具體到不同的行業，對此有不同的詳細定義。如在電信行業，所謂的客戶生命週期，指的就是電信客戶從成為電信公司的客戶並開始產生業務消費開始、消費成長、消費穩定、消費下降、最後離網的過程。

　　客戶生命週期可分為考察期、形成期、穩定期和退化期4個階段，如圖3-10所示。考察期是客戶關係的孕育期，形成期是客戶關係的快速發展階段，穩定期是客戶關係的成熟期和理想階段，退化期是客戶關係水平發生逆轉的階段。那麼在社會化媒體當中，潛在消費者同樣是具有一定的生命週期的，也伴隨著一定的萌芽、發展、高峰、衰落。下面將就幾個傳統理論的階段分析，對比社會媒體中的相應表現。

　　圖3-10 客戶生命週期

　　1）考察期

　　考察期，關係的探索和試驗階段。在這一階段，雙方考察和測試目標的相容性、對方的誠意、對方的績效，考慮如果建立長期關係雙方潛在的職責、權利和義務。雙方相互了解不足、不確定性大是考察期的基本特徵，評估對方的潛在價值和降低不確定性是這一階段的中心目標。在這一階段客戶會下一些嘗試性的訂單，企業與客戶開始交流並建立聯繫。因客戶對企業的業務進行了解企業要對其進行相應的解答，某一特定區域內的所有客戶均是潛在客戶，企業投入是對所有客戶進行調研，以便確定出可開發的目標客戶。此時企業有客戶關係投入成本，但客戶尚未對企業做出大的貢獻。

本文摘自《網商成功之道》

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　　 SNS營銷：網商成功之道 本書針對如火如荼發展著的社會化媒體，從傳統營銷理念的角度，針對其所具備的傳播特點一一進行印證；從其對應的營銷學理論本質層面，深度挖掘社會化媒體所具有的營銷價值。藉此希望能為互聯網營銷者帶來思維方式的轉變，從單纯的經驗技巧層面跳出來，從營銷學的本質發散開去，真正活學活用，利用社會化媒體打造全新的互聯網營銷渠道。本書從SNS發展史、傳播學基础、營銷學本質、傳播學中的優劣表現、營銷價值等理論層面一一說來，伴隨以豐富的案例點綴，為讀者拨開迷霧，抓住社會化媒體的核心價值。最後以企業社會化媒體營銷的真實專案作為案例為讀者全程展現，以真正做到理論聯繫實際，為讀者帶來營銷層面更多的參考價值。