第5節：企業文化的價值(2)

　　但是，價格戰往往是會打破這一價格和效益的平衡。一旦爆發價格戰，供應商會不斷利用價格，而非商品的潛在效益對客戶產生共識。這一行為將不可避免地使客戶對價格越來越敏感，同時愈發地忽視商品的潛在效益。糟糕的是，即使是在這樣一場價格戰偃旗息鼓後，價格和潛在效益這個跷跷闆卻不能自動地恢複先前的平衡。

　　企業文化建設是拓展新業務，形成消費者剩餘，降低企業營銷成本的需要

　　服務的文化附加值降低了新業務進入市場的成本。企業的基本業務所形成的文化附加值即品牌形象一旦為客戶所認同，那麼企業新業務進入市場的成本將大為降低；反之，成本會大為提高。因為在消費心理上存在著“光環效應”。

　　服務的文化附加值縮短了新業務進入市場的時間。良好的企業品牌形象可以縮短新業務進入市場的時間，降低風險。因為新技術的生命週期將越來越短，替代品隨時可能出現。新業務進入市場的預熱期越長，風險越大。或許，新技術還沒有離開實驗室，就已??老化；新業務還沒有為消費者知曉就已??面臨淘??。因此，在新業務的推廣中，企業必須強調一個“快”字，企業良好的品牌形象恰恰是“快”的“助跑器”。

　　服務的文化附加值參與了需求價格彈性的調節。服務的文化附加值不僅在範圍??濟中起到了降低成本的作用，而且對於規模??濟也產生了積極的影響。隨著企業網絡規模和客戶規模的擴大，單位成本呈下降趨勢。單位成本的下降將引發單位價格的下降和需求數量的增長。品牌形象將在這一動態的變化過程中參與調節需求價格彈性的系數，增加市場競争的文化壁壘。

　　服務的文化附加值是形成消費者剩餘的要素。所謂消費者剩餘，就是產品的實際價格與消費者期望的價格之差。高附加值的產品與低附加值的產品相比，有時盡管成本相近，質量相當，但價格卻相差很大。維持這種價差的重要因素是客戶對於服務文化附加值的認同。高文化附加值的產品的競争力日益凸顯，高文化附加值除了獲得較高的消費者剩餘之外，還可以有效地節約資源。

　　企業文化建設是鞏固企業客戶群體，實現客戶關系管理的需要

　　隨著信息技術在企業??營活動中的廣泛應用，企業對市場和客戶信息的把握更為準確。信息技術實現了企業與客戶間交互式的溝通，有助於企業與客戶建立長期關系。 市場競争的日趨激烈和信息技術的廣泛應用使企業管理從全面質量管理向客戶關系管理轉變。與傳統的管理相比， CRM將客戶的忠誠作為著力點，通過保持客戶來使企業獲得長期收益，而傳統上的管理較為註重以交易量為基礎的短期利潤的增減。

　　同資金、技術、人才一樣，關系成為企業可利用的重要資源。對於已??獲得較高市場份額的企業，將營銷重點放在獲利較為豐厚的客戶群上，能夠實現大部分的盈利目標，即使不在新客戶上投資。加大市場份額並不一定能夠改善收益，因為企業為争取高市場份額所投入的成本可能會大大超過所能獲得的收入。一項調查表明：争取一位新客戶的成本是保住一位老客戶的5倍。

　　客戶關系管理的實現過程同步於企業??營理念轉變的過程。CRM強調以客戶為中心，提供個性化服務的全過程。CRM依據客戶歷史資料和交易模式等影響未來購買傾向的信息，構建成熟有效的預測模型。通過模型，監控客戶行為，實現有效溝通，尋找客戶的潛在需求，實施及時的調控。在溝通和應對中以“個性化和優化”為??則，動態控制企業與客戶的每一個接觸點，實現永久性合作。企業能否與客戶建立長期、良好的合作關系並對這種關系管理、控制好，既取決於企業的信息庫，又取決於企業的價值觀。

　　企業文化是培育企業形象，提升整合傳播價值的需要

　　企業品牌和形象傳播的目標是實現客戶與社會對企業的認同。認同有利於提高企業的信譽度、美譽度和客戶的忠誠度。要實現這一目標，必須首先弄清企業需要用戶認同什麼，即企業向用戶傳播什麼。認同，不僅意味著客戶對企業的肯定，而且意味著認識上的趨同，即肯定的趨同。要實現這種趨同，企業必須圍繞自身的文化基點和傳播訴求點向社會傳播穩定的、清晰一致的信息。

　　企業的核心價值觀是企業形象和品牌傳播的靈魂。整合品牌傳播需要統一的傳播目標，運用和??調各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發揮出最佳的、統一的、集中的作用。其目的是??助品牌建立與消費者之間維系不散的長期關系。“整合品牌傳播”的基礎是“企業核心價值體系的溝通”與“服務的文化附加值的培育”。離開企業文化，“整合品牌傳播”便失去了靈魂。

　　品牌整合傳播是企業宣傳的趨勢。整合傳播的依據與出發點是企業的文化内??。對於企業而言，它所體現的不是突出傳播與溝通的手段，而是強調溝通的靈魂與内容。它所實現的不僅是強化與競争對手的區別與方便用戶的識別，而且是讓客戶在潛移默化中接受企業的核心價值觀。它從實質上定義了企業組織的每項活?，包括形象宣傳、業務宣傳、所有與客戶的互動關系以及企業所進行的每件事與所說的每句話。它成為所有相關的促銷傳播策略的最高指導??則，確保了在不同市場具有一致的品牌個性和一致的信息重點。整合品牌傳播的最終目的是讓企業的無形資產增值，進而不斷提升企業軟實力。

　　企業文化的開發、管理、推廣、控制的過程是企業利潤的實現過程，是企業無形資產保值和增值的過程，因而建立一流的企業，必須建立一流的企業文化。能否建立與現代企業制度接軌的企業文化關系到企業的未來。

　　企業文化是一種力量，隨著??濟的全球化、企業競争的加劇以及知識??濟的出現和發展，它對企業的興衰將發揮著越來越重要的作用，甚至是決定性的作用，21世紀企業之間的競争，最根本的是企業文化的競争。??擁有文化優勢，??就擁有競争優勢、效益優勢和發展優勢。

　　可以說，企業文化決定著企業在市場活動中的態勢，決定著企業產品屬性的價值取向，決定著企業自身組織規範和行為準則，決定著企業員工的敬業態度和奉獻精神，決定著企業的創新精神和團隊精神等等。這都是企業競争制勝的前提條件和後續保證。

本文摘自《文化力》

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　　 企業卓越的基因密碼：文化力 該書立足全球企業卓越發展的宏觀視角，以獨到敏銳的全球眼光，洞悉了世界優秀企業卓越理念滲透和執行的真谛，從而領悟了成功企業背後文化形成的本質和規律。其内在的本質和規律就在於一種強勁的企業文化力！因此，對於文化力的闡述便是本書靈魂所在。