迎接95後時代的移動變革

　　移動正在改變著互聯網的行業格局，不僅僅是更便捷，更多碎片化的時間利用，更多的是在於它深深滲入到還處於“青蘋果”年齡代的新興族群。

　　我怎麼看移動購物這個近兩年來開始出現的事物呢？極其看好。到現在為止，我們所說的互聯網行為基本上還是一個PC端的互聯網，人們仍舊更多地通過台式電腦、筆記本來接觸互聯網上的東西，包括在網上看新聞，在網上買東西，在網上玩遊戲和社交。在過去的兩三年里，由於智能手機的快速普及，制造成本的下降，其銷量急劇上升，使得其覆蓋率越來越高。比如說現在在網上每天大概能夠賣幾千台筆記本電腦，但是每天卻能賣幾萬台的智能手機。我現在看到的數字是，2012年底，中國的智能手機已經達到4億部，而在2011年底，市場的預測是大概要到2014年年中才能達到4億部。結果是本來預計兩年半能夠完成的保有量一年之內就完成了，僅2012年一年中國智能手機的出貨量就達到了1.25億台。這其中產生了怎樣的影響力？首先，絕大部分的智能手機集中在比較低年齡段的用戶手上；其次，移動上網正在成為日漸普及的上網形式。我看到一個報道，百度搜索請求在2012年底移動端的數量就已經超過了PC端。

　　做零售這麼多年，我最關心的核心點是用戶。用戶的新起點在哪里，用戶的興奮點在哪里？找到它就一定能夠從那里找到商機。現在移動呈現了一個最明顯的商務機會，即新興族群、新興生活方式。PC端的互聯網是80後那一代人為主力群體所習慣使用的產品，移動端的互聯網則是90後的產品，甚至如果說得更誇張一點，可能是95後的產品。當一代人伴隨著一種全新的信息工具成長的時候，他們對這種工具會產生很強的依賴性，生活習慣將與此緊緊相連，而這種習慣會伴隨其人生延伸。

　　我們不知道有朝一日會不會有更先進、更發達的東西來取代現在的移動手機，但是至少目前看來，移動是代表未來人們溝通交流、信息獲取的一個主力，這是一個發展趨勢。如果說TMT行業從經營到投資應當把眼光盯在什麼地方的話，那我認為一定要盯住移動。我看重移動對於下一代用戶的滲透率和習慣的把控，所以我說，移動是未來。

前面分享過的一個故事。我曾經跟線下百貨公司老總聊天，說5年前站在你的百貨公司一眼望過去，顧客的平均年齡大概是28～30歲左右，5年過去了，現在看到的顧客平均年齡大概在33～35歲之間。我們說過，這說明在過去5年中電子商務把下一個梯隊年齡段的用戶給切斷了。下一個梯隊年齡段的用戶越來越多地被吸引、引導到網上去消費了。所以百貨公司會出現一個後繼無人，或者後繼乏人的窘迫狀況。現在的移動端將來對PC端的沖擊有點像過去5年PC端的電子商務對線下百貨的沖擊。就現在移動端的最核心的主力人群95後，現在可能是十五六歲，90後，現在可能是二十二三歲，這一批人現在還沒有真正成為零售業的主力消費群體，至少95後現在還沒有，他們還是中學生或大專生，還沒有太強的收入和獨立消費能力，但是他們的很多習慣，很多日常行為都隨著移動端在走。比如說他們在移動端交友，在移動端形成自媒體，在移動端上看新聞、玩遊戲、買東西。這些行為跟比他們年長半代的80後族群相比，其實是有很大變化的。對於這種變化我們做互聯網的人要能分析其中的機會和挑戰。就像10年前PC端電商剛剛開始，最初在網上購物的大多是80後的年輕人一樣，他們那時收入不高，以購買小東西、低單價的商品為主。10年過去了，這些人在網上的購物習慣一路保留了下來，購買金額也逐年上升，因為他們的收入提高了，成為了社會消費的主流群體。移動最終也將會出現類似的發展前景。

　　曾經有一次我跟中央電視台的白岩鬆聊天，他分享了一個例子，我覺得很典型。他說一群人一起吃飯，吃完晚飯以後60後的幹什麼？60後的說我們找個地方泡茶吧，喝茶。70後的幹什麼？70後的說我們去KTV，去酒吧。80後的幹什麼？80後的說我們去逛夜店。90後的呢？90後的誰也不理誰，每個人拿著一個手機“嘟嘟嘟”地都在那里移動上網，移動遊戲，聊天，購物。我家是复式住宅，樓上樓下那種。現在我們讓兒子下來吃飯第一不用電話，第二不用喊的，要用移動。你微信給他們說：“嗨，吃飯。”他們移動回答你說：“給我5分鐘。”這已經是他們這代人的習慣。我的兩個兒子都是95後，我經常留意他們行為的時代特點，把他們看成是潛在客戶的分析，其中有幾個觀察很值得分享。第一，他們天天都在上網。但是你問他上次什麼時候打開的筆記本電腦，答曰，兩個禮拜以前。第二，我帶他們去乘坐海上度假用的遊輪。上去以後，通常我們這一代人的習慣思維可能是要先熟悉一下房間、相應的配套設備等。可是我的小兒子上船以後首先利用移動網路建了一個群。兩個小時以後，這個群已經有幾十個人，然後這批人已經可以通過?機的移動群自己組織活動了。

　　這就是90後、95後消費者新興的生活方式和他們最熟悉的生活場景。作為一個互聯網企業，你怎麼去適應這種習慣，能不能運用經營判斷和能力從這里產生你的商機？我覺得這是對今後互聯網的最大挑戰，也是為什麼在中國微信做得很成功的原因。我們不去具體評論微信的功能怎麼樣，首先，微信的切入點利用本身具有QQ平台的優勢，先天地具有很大的用戶群體。但是微信能夠在這麼短的時間內成為移動端最普及的一個App，下載量超過3億用戶，首要條件是因為其實現了互動，特別是在熟人圈、朋友圈的互動功能，這是很適合90後、95後新興代的需求的。其次，它形成一種群的方式，這也很符合現在年輕人的交往需求和特徵，當然還有一些別的特點。

　　作為一個自媒體的平台，自媒體的渠道，很多人不僅僅是把它作為一種交友、社交的工具，可能還是很多傳播，很多推廣和分享的平台。除了微信作為移動端的這麼一個平台以外，媒體、搜索、電子商務、網路遊戲，這些都是移動互聯網新業態呈現出來的機會。微信拿到了第一張移動門票，那麼你能不能拿到第二張，第三張呢？能不能把握好這個機會？這是時代給予創業者，給予新興企業的機遇。不要忘記，在互聯網這個行業里成就一家公司很快，但是一家公司的沒落其實也很快。想想看，當雅虎如日中天的時候，誰會想到有谷歌站出來說我會很快擁有比你更大的市值；當谷歌如日中天的時候，誰會想到有個人在哈佛的寝室里搞了一個臉譜網站，成為用戶超過10億的超級大企業？所以，以前做電商管理，今天做互聯網投資，我經常要提醒自己，這個行業一個最大的特點就是成也快，敗也快。百度創始人李彥宏說過一句很有哲理的話：任何互聯網企業離破產只有18個月。你可以在很短的時間內形成足夠的市場影響力，但是如果對下一個熱點，發展的下一個趨勢沒有把握好的話，那麼別人去超越你，在下一個彎道上把你甩掉，從而領跑，這是隨時有可能發生的事。而站在今天這個時間點上，我非常看好對移動端的應用。因為我相信，移動代表著未來消費者的消費生活習慣和消費偏向，很多商機將會在這個新的網路形式里得到更多的體現。

　　我們看到這樣的統計，2012年，國內手機上網人數首次超過PC端，與此不相稱的是各種移動運用的開發還處於探索、零碎、小型App 的階段；淘寶和天貓2012年移動端的銷售是500億，大家覺得這已經是一個大數字，但500億的交易額才只是淘寶天貓2012年整體交易額的4%～5%，其實是很小的一個比例。我所知道的幾家主要電商企業，移動所占的銷售比重都還只是個位數。這說明什麼？說明互聯網企業在移動端的運用遠遠落後於用戶的潛在需求。

　　關於移動的未來發展還有兩個看法和大家分享。第一，移動一定會誕生全新的大型企業。就像PC行業出現了搜索的百度、電商的淘寶一樣，移動網路的興起一定會推出新企業，我們可以關註現有巨頭的作為，但不要對這抱過多的奢望。就像我們看到PC端的電商造就了一批新的零售巨人一樣，企業在一個業態的成功往往就意味著進入下一個業態的障礙，千萬不要覺得這種情況只適用於線下企業，PC端的公司一樣存在轉型進入移動端的諸多阻力和慣性思維的束縛。 相比之下，我更加看好全新的企業在移動端異軍突起，改變行業格局。例如有一款專門致力於移動端導購的app口袋購物，推薦精準，界面簡潔，很值得關註。 第二，如果我們說PC端的運用，如在電子商務方面更多的是關鍵詞尋找、類目營銷、海量商品展示的話，那麼移動端的做法幾乎可以肯定是反PC端的，會出現和PC端使用截然不同的特性，例如push推送、location based 定位銷售等更適合移動使用特點的新概念、新功能。這點恰恰到目前為止絕大多數的移動開發還沒有給予足夠的重視，還是抱著PC端的思維習慣在做移動端的運用，缺乏革命性的創新思維。

　　移動支付，很多人都在探讨怎樣讓用戶在移動端上支付更便利，更快捷，例如密碼，插卡，授權等，這些探讨其實都沒有脫離PC端的思維，我們為什麼不可以這樣設想：移動端不應當存在支付工具的問題，移動的實名制，可追蹤性，本身就可以是一個自支付工具，為什麼不把移動（手機）設計成一張信用卡，具有我們現在所看到所熟悉使用的信用卡的各項功能，而且更便捷，無紙化操作，更加環保安全。當然這只是我的一個設想。我想說的是，在移動端實現購物延伸，一定要有思路上的突破，而不能總是把我們曾經在PC端碰到的問題再搬到手機上試圖開發一遍。

　　美國移動電商的發展給我們提供了很有價值的借鑒，那里的移動電商比中國步子大約早2～3年。在美國，PC端電商的巨頭除了亞馬遜、Ebay 兩家互聯網企業，更多的是傳統零售和數位品牌公司，例如沃爾瑪、戴爾、蘋果……而移動端的構成則明顯不同，2011年美國銷售量最大的10家移動電商企業是： Ebay、亞馬遜、蘋果、萬豪酒店集團、沃爾瑪、洲際酒店集團、Otto、希爾頓酒店、Expedia、在線旅遊、Gilt（ 引自：Internet Retail、Mobile Commerce)。

　　在這最大的10家移動網購名單中，有3家是著名酒店集團，還有一家是在線旅遊公司，主要銷售機票和提供酒店預訂服務。從這個早期發展趨勢可以看出，移動端的運用具有更加明顯的“在路上”特徵，更能吸引顧客產生類似酒店機票預訂這一類的移動式購買，其對於OTO的引導作用將比PC端的網購更為顯著。這些，對於很多在PC電商的發展進程中居於下風的傳統企業，對於剛剛要邁入互聯網銷售的很多新公司新模式，都是一個彎道超車的好機會。

　　眼睛盯著顧客，後腦勺對著供應鏈，這是我從事零售多年最深刻的體會。很多時候人們反過來考慮問題，成天想著我有什麼品牌資源，商品優勢，那是一種面對供應鏈，後腦勺對著顧客的錯誤站位。 面對移動電商這個全新領域，我們都需要更多地仔細了解年輕顧客關註什麼，他們的行為特徵，從那里尋找移動端商機的發展未來。

　　做一個大膽的預測，PC端的網路運用從互聯網在90年代開始到現在趨於成熟，大約用了近20年的時間，而移動的推廣普及速度會大大超過PC互聯網，因為很多週邊的配套服務是相同的，且用戶使用習慣的轉移門檻很低。估計在今後3～5年時間內，移動在搜索、社交、新聞、娛樂、購物各個方面，將會形成和PC互聯網分庭抗禮的局面。這里現在還是一塊有待開發的處女地，會有更多的精彩上演。

本文摘自《走出電商困局》

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　　本書是作者多年來涉足零售、電商和投資行業的感想、體會與分享。作為中國連鎖零售業及電子商務領域的領軍人物，歷經現代連鎖零售業的蓬勃發展，從跨國巨頭到內資民營企業，從開創天貓時代到引領當當成功上市，從電商行業到投資行業，其中作為實踐者作者有很多的感悟、收獲和體驗與電商業者分享。
　　過去十幾年，借助國內經濟高速發展的強勁勢頭與個人消費的時代紅利，中國零售及電子商務行業取得了長足進步。消費力上升，中產階層快速形成，龐大的市場規模吸引著來自全球的商家，自此我們進入一個商業、服務業快速發展的年代。無論是線下連鎖或線上團購，每年幾十萬的零售體量均以兩位數的增幅大步向前邁進。當狂熱漸退，穩健發展逐步取代高速擴張，我們開始質疑圈地式的運動產物之下是否有足夠的產出？為什麼那麼多的企業空有規模沒有利潤？為什麼那麼多的企業間模式雷同，價格戰不斷？我們又能不能以更加理性、更為精細化的管理思維，去實現從零售大國到零售強國的跨越？