別把顧客當上帝

　　很多時候，從事服務業、銷售行業的公司喜歡說它們的目標是把顧客當上帝。貌似定位很高，其實未必貼切，操作上更行不通。顧客固然需要你的尊重，但在絕大多數情況下，與其空談敬重，不如多一份貼心。

　　當你從一個不同的角度思考的時候，很可能要挑戰、破掉一些原先認為是很理所當然的定論，或是說考慮這個定論是不是一個僞命題。如果說是一個僞命題的話，那麼它其實就很難說明我們促進日常的管理工作。

　　對於零售和服務型企業來說，其中很重要的一點，就是如何看待顧客，怎樣定位用戶第一？ 大凡做服務業和零售行業的幾乎都在說顧客是上帝。以我這麼多年的零售體會，覺得把顧客當成上帝是一個很大的僞命題。為什麼呢？很簡單，敬重不如貼心。你不會把你的太太，你的孩子，你的朋友當成上帝。上帝是用來讓人信仰的，神靈是用於供人膜拜的，而朋友是用來分擔，用來相互幫忙、相互支援，相互以心交心的。所以我說，與其總是把“將顧客當上帝”這樣很空泛的說辞放在嘴邊，不如實實在在地把顧客當朋友對待。

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　　有一次我從香港坐國泰的飛機飛悉尼，飛機起飛以後我想要看書，當時是晚上，我試圖摁上面的閱讀燈，但燈不亮。正好有空姐走過來，我於是舉手示意向空姐反映。空姐試了一下發現確實不亮了，就很誠懇地向我道歉，然後說請稍等兩分鐘。兩分鐘以後她回來馬上告訴我說在前面為我找到了一個位置，現在就把我調過去，並向我表示抱歉，她還特意說了一句：“要是我碰到這種情況，也會覺得有意見。” （這種服務人員設身處地把自己放在一個顧客角度思考的做法，最能緩和顧客的怨氣。）這個時候，我的第一感覺就是覺得很貼心，她盡了她最大的努力。後來我跟那位空姐說算了，燈壞了不看書就可以了，然後我就睡覺了。這個事情在我看來已經過去了，人家已經道歉了，也已經找了一個可替代的位置，也說可以挪到那里去，我表示不要後人家又再次道歉。9個小時以後，當飛機降落在悉尼機場，我正要走出機舱門的時候，被叫住了，那位空姐一臉真誠地對我說：“先生請等一下，我們機長要向你道歉。”

　　這時本次航班的機長對我說：“先生，我對於今天在您這次飛行中的服務欠妥深表歉意！”同時遞給我一個小信封，裡面是一張面值50美元的購物券，表示說一年之內我乘坐國泰航空的任何一個航班，憑購物券都可以當50美元使用，借此表達他的一份歉意。這是我完全沒有想到的。幾十美元不是觸動我的，觸動我的是人家很當成一回事。通常服務人員碰到問題時容易回避，不敢輕易上報，但在這個例子里，我看到的卻是對方很真誠地對待你，對於這類小事情都那麼在意，所以我被深深地感動了。這是20世紀90年代的事，已經過了很多年，但是我還記得很清楚，而且反复把它作為培訓員工如何真誠對待顧客時的例子。

　　後來有一次我乘坐東航的航班，又碰到類似的事情，這種事情其實是免不了的，燈泡哪有永遠不會燒壞的？那時我坐在位置上也是要閱讀，摁閱讀燈時發現燈不亮了。突然間我想起上面說到的那次經歷。當時我也是好意，沒多想就摁了一下鈴，服務員走來後我對她說上面的閱讀燈不亮了，這次我得到的回答是什麼？“啊，它已經壞了兩個禮拜，我們早知道了。”

　　這是個很典型的例子，說明什麼？不能一方面說把顧客當上帝，另一方面真的碰到事情時採取的卻是這種方法，這兩個例子拿來作為分享是很經典的。所以我傾向於和服務行業的同仁說，把顧客當朋友，不用唱高調，但要做得更貼心。

　　就在我寫作這一章節的今天，我又一次遇到了類似的例子，還是航空公司：7月15日我兒子從北京飛悉尼，途徑香港轉機，那天北京機場大雨，按照我的經驗估計，今天的航班十有八九會延誤，因為我住的地方離機場很近，特意打一個電話到機場問訊處，答复說這個航班正點，13∶30分的航班，經過海關安檢，到了登機口，一切順利，飛機已經入位，再問值班人員，都說沒問題，正點。 到了13∶15分，預定登機時間到了，突然廣播說要延遲1小時，那就等吧，1個小時過去了，又說還要30分鐘，然後又說再等45分鐘，過了3個多小時，總算登機了，接著在機舱內，再等2個小時，到了18:40分才起飛。類似的經歷幾乎每個在國內有乘機經歷的人都遇到過，除了搖頭，有脾氣也變得沒脾氣了。飛機延誤本來顧客都能理解，要命的是沒有人負責，沒有人給個準信，一問三不知。因為我兒子是北京經香港轉機的，我知道這樣一耽誤5個小時，原來check-in transit的航班銜接不上了。結果你猜怎麼著？飛機在香港機場一落地，就有香港機場的地勤人員幫你安排了最近的一個新航班，替你打印好了新的登機牌，在廊橋出口處舉著你的名字牌等你，然後用電瓶車直接把你送到替你安排好的新航班的登機口——這就是名副其實?優質服務。

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　　這麼多年的零售經歷讓我有一個很深刻的體會，就是我們所謂的80%和20%法則（更多用於商品），還有99%跟1%法則 （更多用於顧客服務）。 是說在99%的情況下，顧客到你的商店或你的網站搜索商品、尋找商品、購買消費，走完其挑選、購買一連串常規的過程可能不會有磕磕碰碰。但有1%的情況是可能會碰到問題，會有投訴、退換貨、理賠訴求。

　　看一個零售企業對待顧客好不好，能不能把顧客留住，往往是看當企業碰到1%的時候會怎麼處理。即在一個非常規形態下怎麼解決，讓顧客的合理訴求得到快速的回應。在我看來很簡單，一家零售企業對待顧客的服務好不好，是不是真的把顧客當成朋友一個最簡單的標準就是售後。都已經成交了，怎麼去處理售後服務？看你處理顧客退換貨的心態和能力， 還看你對待顧客碰到購買問題，例如下單失敗時很懊惱沮喪，或者買到的商品不滿意後找你投訴，你是不是在第一時間內能夠給予解決。

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　　不久前我以投資公司的身份參與了一家電商公司的DD，即盡職調查。所有表面上的調查流程走完以後，我開始和公司的創始人談話，對方一再強調他們的顧客服務是如何如何的好。我就很冒昧地說：“可不可以讓我用這個電話拨一個免提？”然後我直接拨打了它的客服熱線，說幾天前買過一個電水壺，現在用不了，好像質量有問題，問怎麼辦？電話那邊表示說，如果覺得質量有問題請先找當地的質量監測部分評定，如果監測報告認定是質量問題我們可以考慮退款。我把電話挂斷，再拨，這次我表示說在下單下到一半的時候網路斷了，銀行短信說我已經被扣款，但你這里顯示交易未成功，怎麼回事？回复還是一樣的推脫，要我和銀行聯繫。這樣下來，對於這家公司的顧客服務，在DD這個環節顯然不能讓人滿意。

　　再分享一個電商的例子，這個例子我個人覺得也很典型，值得其他的電商公司借鑒。我經常在網站上買東西，淘寶、京東、當當、卓越亞馬遜，還有凡客。不久前在亞馬遜我買了一款新西蘭產的葡萄酒。

　　這款葡萄酒我已經買過四五次了，都在卓越亞馬遜購買，因為在別的地方不太能買到，它不是特別大的牌子，但我熟悉也喜歡它的口感。最近一次我買了3瓶，貨到的那天正好有朋友來家裡，我說這款酒不錯請他嘗嘗（我對葡萄酒還是比較在行的，算是多年的葡萄酒消費者）。打開，倒酒，在還沒有給他喝之前我聞了一下，當時就覺得聞起來味道不太對，我說等等，我這位朋友也大致懂酒，於是問怎麼了，我說酒不對，他聞了一下沒喝，也覺得不對。我把這瓶酒放在一邊，打開第二瓶，還是不對。這時候我基本上有了判斷，酒是從新西蘭過來的，估計在運輸途中溫度出了問題才會如此。葡萄酒對溫度是有一定要求的，如果是海運，經過赤道高溫、集裝箱暴曬是很容易出問題的。運輸途中溫度控制不好酒是會變質的。我對這位朋友說，還有一瓶，我們再試試看，第三瓶也打開了，結果還是不對。

　　我們兩個人一致判斷這批酒壞了，而且我判斷這酒不是假酒，只是由於存儲運輸環節出了問題，估計是溫度問題導致的。壞了就壞了吧，我們換了別的酒喝，這件事情就算完了。第二天，一方面我有點不高興，作為顧客買了3瓶酒，花了那麼多錢卻都壞了肯定會不高興；另一方面，我覺得總得給賣家說一下，意見回饋一下，至少別讓其他消費者也買到變味的酒。卓越亞馬遜沒有客服電話，我找來找去只找到一個郵箱，於是在上面簡單地發了一個郵件，叫投訴也好，叫回饋也好，我簡單說了一下某年某月某日在你這里買了這款酒共3瓶，打開以後發現是壞的。我還說我是一個葡萄酒的常年用戶，以我的經驗，估計酒是在運輸途中因為溫度的變化導致的。我把我的想法跟對方分享，然後還加了一句詢問說這種情況是不是應該考慮給我退換貨。留了我的電話號碼後就發過去了，也沒有抱太高的期待值。

　　3天過去了，沒人給我回電話，我進入卓越亞馬遜網站我的賬號一看，我的郵箱里也沒有收到回郵，沒有意見回饋。我當時就想不是都在說亞馬遜的服務很不錯嗎，也不怎麼樣嘛。在亞馬遜的購買歷史有好多年了，這是我第一次碰到問題，也是我的第一次意見回饋，心想給你們留下電話號碼也沒見給我打電話。出於好奇，又過了兩三天我再去看了一下，郵件仍舊沒有回我。卓越亞馬遜總裁漢華是我很敬重的朋友，但我覺得沒必要麻煩人家，興師動衆就為這麼點事，我更多的是作為一個零售服務業人員，利用這樣的機會以一個普通用戶的心態去感受。此時事情對我來講已經準備讓它過去了，懶得去理那麼多，只是稍微有點失望。

　　又過了兩天，我的秘書告訴我說收到了亞馬遜的包裹。我覺得很奇怪，心說過去幾天並沒有在亞馬遜訂東西，一打開，發現是那3瓶酒。坦白講那一刹那我被感動了，覺得就在這一點上它的段位就遠遠高過別的零售企業。它不和你爭執，也不給你解釋，它用行為來滿足顧客的要求，彌補你的損失。我覺得這就是一家零售公司應該有的東西，在那一刻我是被感動了，覺得顧客的意見回饋他們聽進去了，然後他們用自己認為最有效的辦法解決了顧客的問題。我們都已經聽說過亞馬遜在美國有很好的顧客服務口碑，一個同事也跟我說過他在美?亞馬遜網站的經歷。他買過一個亞馬遜的閱讀器，6個月以後閱讀器的左下角光線開始有點不那麼晶瑩了，於是他給亞馬遜寫了一封郵件，結果一個禮拜以後人家給他寄了一個新的閱讀器過來。

　　這就是我想和大家分享的，看一家公司對顧客的服務水準，很重要的一個就是在1%的情況下，即當顧客碰到有關於商品的問題、送貨的問題和質量的問題時，公司怎麼去解決它，是不是動不動就說“你能不能證明這個東西是假的”。經常有網路購物的顧客從網上買到假貨，打電話過去後網站卻說應該由顧客拿到當地質量檢查部門去檢查證明是假的。可顧客哪有那份本事和時間！

　　我在淘寶時對要求顧客舉證的做法是非常非常反對的，所以在我的任內把這個東西去掉了，不能說要由顧客來舉證商品是假的，而是要由商家、銷售方證明商品是真的。這里不能使用反向舉證的邏輯，而且這也不是把顧客當朋友對待的應有態度，消費者買東西有問題有質疑，應該是商家要拿出證據來消除其疑慮才對。

　　我在當當的秘書就碰到過這種頭疼事。她有一個一歲多的小孩，做媽媽的在一家很出名的母嬰類電商網站給孩子買了嬰兒米粉，但孩子吃了卻一直拉肚子，一看這個米粉不對，她馬上打電話過去，對方告之可以給予退貨，但是要由顧客拿到北京的質檢部門證明說這包米粉的質量有問題。作為一個消費者，坦白地說恐怕連北京的質檢部門在哪兒都找不著，怎麼能由顧客來舉證呢？這樣做的結果表面上看可能為商家省掉了幾十塊米粉的退貨費用，但實際上是丢掉了這個顧客，口耳相傳，很可能還會丢掉幾十個客戶。記得早年在國外做零售的時候讀到這樣的說法：一個開心的顧客可能給你帶來8～10位潛在用戶，一個失望的顧客可能帶走你30～40個現有用戶。因為當一個人覺得自己被騙或者沒能得到善待時，他會盡自己所能傳播這份負面感受，這是人之常情。

　　每個人都是零售和服務業的顧客，每個人都有類似的體會，當你碰上購物不愉快的時候，商家用什麼樣的態度和處理方式解決你的問題，決定了你對這家公司的看法和回頭幾率。商家的推诿，託辞，其實就是變相的往外推顧客。

　　所以說，不要整天把“顧客是上帝”這樣空幻的口號挂在嘴邊，不務實。比較務實的做法是你把顧客當成一個朋友，如果他是一個朋友，碰到問題時你就會去理解，去說明，去安撫，而不是把他推到一邊。

給顧客一份真誠，一種家人般的關心，不要把人家做成橫幅或者畫像挂在牆上。

本文摘自《走出電商困局》

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　　本書是作者多年來涉足零售、電商和投資行業的感想、體會與分享。作為中國連鎖零售業及電子商務領域的領軍人物，歷經現代連鎖零售業的蓬勃發展，從跨國巨頭到內資民營企業，從開創天貓時代到引領當當成功上市，從電商行業到投資行業，其中作為實踐者作者有很多的感悟、收獲和體驗與電商業者分享。
　　過去十幾年，借助國內經濟高速發展的強勁勢頭與個人消費的時代紅利，中國零售及電子商務行業取得了長足進步。消費力上升，中產階層快速形成，龐大的市場規模吸引著來自全球的商家，自此我們進入一個商業、服務業快速發展的年代。無論是線下連鎖或線上團購，每年幾十萬的零售體量均以兩位數的增幅大步向前邁進。當狂熱漸退，穩健發展逐步取代高速擴張，我們開始質疑圈地式的運動產物之下是否有足夠的產出？為什麼那麼多的企業空有規模沒有利潤？為什麼那麼多的企業間模式雷同，價格戰不斷？我們又能不能以更加理性、更為精細化的管理思維，去實現從零售大國到零售強國的跨越？