重新評估企業的產品和服務

　　大多數產品、服務和品牌都會表現出生命週期特徵。它們會在某個時間段出現，出現需求時逐漸走俏，成熟之後進入高峰，然後開始慢慢下滑。在這個過程中，每個階段的長度各異，有時企業或市場開發活動會為產品帶來二次生機。例如，尼龍產品曾經歷過多次生命週期，成功應用於降落傘、女用絲襪、船帆、服裝和橡膠輪胎行業。相比之下，很多其他產品會逐漸無人問津而退出市場，最終被新產品取而代之。企業品牌要比產品品牌的生命週期長一些，如機械制造商卡特彼勒和汽車廠商梅賽德斯，盡管它們的很多產品和產品的品牌已經被遺忘，但這些企業的品牌仍舊被人們津津樂道。

　　對任何企業而言，其當前產品組合主要包括早期熱銷產品、當前熱銷產品和未來預計熱銷的產品。企業需要建立一套體系，在此基础上對各種產品進行監控和評估，以確定應該加強或削弱對哪些產品的支援，以及該淘汰哪些產品。對此，菲利普·科特勒曾在《哈佛商業評論》的文章《淘汰劣勢產品》中建議企業開發這一體系。

　　在經濟衰退時期，每個企業都必須認真審視各種產品的當前和未來發展狀況，此時是擇優淘劣，強化支援熱銷產品的好時機。像耐克這樣擁有衆多產品線的企業，有些款式會因為時尚風潮或價格的變化銷量劇減。出現這種情況時，企業必須削減生產需求。如果銷量下降趨勢非常嚴重，企業可考慮撤掉這條產品線。

　　雖然我們讨論的主要是產品，但這一問題在服務方面也同樣值得關註。在經濟景氣時期，企業在提供服務時出手很闊绰，如退款、維修產品、郵寄節日賀卡、贊助會員活動等。但當經濟不景氣時，企業必須重新考慮哪些服務對顧客最為重要，哪些服務即使取消了對顧客來說也毫無影響。這樣會促使企業決定取消一些免費服務，改為以有償方式提供。

　　重新評估促銷組合

　　在經濟景氣時期，企業習慣於在廣告和其他營銷活動中大手大腳地花錢，因為它們的競爭對手也在這樣做，要想保證市場份額只能如此。它們知道，很多廣告開支實際上是一種展現信心的行為，或者說是一種保證，並不一定能帶來明確的營銷投資回報。但是在經濟不景氣時期，企業會縮緊促銷開支，或是轉而採用費用較為低廉的促銷方式。畢竟相對於（大肆營銷）可能帶來的假定收入，緊縮開支節省下來的真金白銀才是看得見摸得著的。

　　受此影響，營銷部門會捉襟見肘，很難申請到足夠的預算。有時候，營銷部門反而認為此時正是擴大營銷開支的好時機，因為其他競爭對手都在大幅削減營銷預算。在經濟正常運行期間，企業很難提高市場份額；但是在經濟下滑期間，有實力的企業會更容易搶占市場份額。不過大多數企業管理者更傾向於減少營銷預算，因為他們認為營銷活動對於刺激顧客購買而言不會在短期內產生多少影響。

　　經濟形勢的低迷會促使企業重新考慮廣告預算的規模和促銷工具的組合。有些企業會把部分電視廣告預算轉投到廣播或報紙等媒體，尤其是在開展銷售促銷活動時。不少企業增加了在社交媒體方面的開支，還有些公司提高了在公關活動方面的投入。此外，企業會花很大力氣增加促銷（例如，把折扣和返點合二為一），這些行動的目的都是要降低價格，以便留住對產品價格十分敏感的顧客。不過促銷手段的過度採用並不可取，它會讓顧客產生誤解，認為你的產品並不是“獨一無二”的。

　　對於如何在經濟衰退時期調整營銷組合，雖然我們主要讨論的是B2C（商對客）模式，但它同樣適用於B2B（商對商）企業（此類企業的特徵是客戶較少，業務高度專業）。商對商企業也要評估其細分市場、個體消費者、產品組合、分銷組合和促銷組合。每一個顧客都希望讨價還價，精簡設備功能，降低模塊成本，得到更多促銷支援。從這個角度來看，企業必須做出選擇，看哪些客戶、細分市場和產品線值得長期開發。

本文摘自《逆勢增長》

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　　美國、歐盟和其他發達國家都在經歷長期的經濟低速增長，這些國家或地區的經濟萎靡程度甚至達到了就業人口增長率遠超就業機會提供率的地步。面對如此痛苦的局面，企業要想成功贏得有限顧客的青睞只能依靠富有創意的營銷戰略。
　　《逆勢增長》讨論的是說明企業走出經濟寒冬的有效方式。書中詳細介紹了可在未來10年為企業帶來新發展機遇的九大趨勢，其中包括財富在全球的重新分配、城市化、全球綠色經濟的加速發展、社會價值觀的快速變化等。你可以通過本書八種增長戰略了解企業是否已經準備好實現突破。