重新評估你的營銷戰略

　　下面我們來看看，在經濟蕭條時期企業應當做什麼。顯然，你必須重新評估企業的細分市場和顧客，重新評估產品和服務，重新評估促銷組合。對此，我們將一一進行分析。

　　重新評估細分市場和顧客

　　大多數企業都希望能向每一個採購商品目錄的顧客銷售產品和服務。但是，它們知道顧客的需求、價值觀和支付能力各不相同，這就要求它們必須確定希望關註的、最適合的顧客有哪些特徵。換句話說，它們必須對顧客進行分類，將其分為不同的細分群體。例如，你可以把消費者市場中的顧客按不同的年齡、性別、收入、教育程度、生活方式，或是按這些因素的不同組合進行分類。基本上，企業要尋找的是具有相似需求、購買標準和購買行為的，較為同質化的顧客和潛在顧客。當企業找到希望服務的，而且能為之提供優質服務的細分市場時，接下來就可以向廣告公司和銷售團隊描述這個群體的特徵了。然後，廣告公司和銷售人員會選擇有效的媒體向目標顧客傳遞信息，促使他們做出購買行為。

　　關於顧客細分的思考和規劃，企業應考慮以下幾點：

　　·不必把關註點放在一個細分市場。企業可以同時關註幾個細分市場，但是每個細分市場都需要量身定制的產品、價格、渠道和促銷方式。例如，麥當勞開發了不同的營銷方案，以吸引需求各異的顧客群體，如母子用餐者、少年用餐者、老年用餐者和少數族裔用餐者。

　　·細分市場的規模和需求會隨著時間發生改變。為解決這個問題，企業必須不斷改變應對每個細分市場的營銷手段。例如，有些細分市場會由於品味改變或經濟形勢變差而逐漸萎縮，原來喜歡該企業品牌的顧客可能轉而購買價格更便宜的其他品牌。在這種情況下，企業應考慮推出價格較低的第二品牌，而不是降低其頂級品牌的售價。例如，面對廉價品牌的競爭，美國服裝公司Gap的顧客開始逐漸流失。為改變局面，公司將旗下廉價連鎖店Gap倉儲更名為“老海軍”（Old Navy）。如今，該品牌已經在美國和加拿大擁有超過1000多家連鎖店。

　　·衡量每個細分市場的贏利能力，從低贏利市場轉移到快速增長的高贏利市場。要進入並發展這種新的高贏利細分市場，企業必須制定新的4P營銷方案。例如，惠普公司曾表示準備賣掉低速增長的個人電腦業務，重點關註以蘋果電腦為首的、快速增長的平闆電腦市場。盡管首次涉足平闆業務並不成功，但惠普肯定會再接再厲。

　　·除了了解每個細分市場的贏利能力，即投資回報率，企業還可以評估細分市場中每個顧客的贏利能力。若發現某些顧客購買量過低或維護成本過高，企業很容易發現投資此類顧客得不償失。為此，大多數企業會對顧客做等級評定，以體現其價值區別。最近出現了一家名為EBureau的預測分析公司，它能對每個顧客的購買力在0～99的範圍內進行評分。在分析購買力時，它綜合考慮了顧客的職業、家庭角色、收入和消費模式。EBureau公司的客戶可購買這些評分資料，據此判斷該向哪些潛在顧客發送商品信息。這樣做的好處是：一方面向高評分消費者促銷能有效帶來增長；另一方面企業也可以節省花在低評分消費者身上的時間和精力。

　　·不過需要註意的是，顧客的贏利能力只是對客戶價值的當前衡量，除此之外企業還應評估顧客的終身價值。對每一位顧客來說，他們的終身價值都是不同的。這一評估要體現顧客的購買年數、產品購買數量，以及他們每年為企業帶來的利潤。然後，企業可對顧客未來收益的現值進行估算。顯然，對於那些具有更高重視價值的顧客，企業在為他們提供服務時會更加賣力。

　　·盡管細分市場是由同質化顧客組成，但我們發現有些產品會吸引非常不同的顧客。例如，哈雷戴維森摩託車公司建立了一個“粉絲”社區，其中既包括硬漢、專業人士（律師、醫生等），也包括女性和其他消費者，這些人的共同特徵是鐘愛哈雷摩託。蘋果公司也成立了一個由不同愛好者組成的品牌社區，雖然來自各行各業，但他們都是蘋果產品的忠實用戶。在經濟衰退時期，同時服務多個子細分市場的企業必須對這些市場做出評估，確定應當關註哪些市場和放棄哪些市場。顯然，如果維護顧客滿意度的成本過高，這樣的市場還不如盡早放棄。

本文摘自《逆勢增長》

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　　美國、歐盟和其他發達國家都在經歷長期的經濟低速增長，這些國家或地區的經濟萎靡程度甚至達到了就業人口增長率遠超就業機會提供率的地步。面對如此痛苦的局面，企業要想成功贏得有限顧客的青睞只能依靠富有創意的營銷戰略。
　　《逆勢增長》讨論的是說明企業走出經濟寒冬的有效方式。書中詳細介紹了可在未來10年為企業帶來新發展機遇的九大趨勢，其中包括財富在全球的重新分配、城市化、全球綠色經濟的加速發展、社會價值觀的快速變化等。你可以通過本書八種增長戰略了解企業是否已經準備好實現突破。