頂天立地——大處要壯闊 小處要鋒利(3)
立地——小處要鋒利
那麼是不是有了“頂天”的高度就夠了呢？答案是否定的！還必須“立地”。不立地，走不動！
鷹要飛得足夠高，還必須飛得足夠低！這就是立地！“立地”才能夠使我們首先生存下來。如果企業連生存問題都沒有解決，談何發展！
那麼何謂“立地”？
當我和年銷售額600多億美元雀巢領導交流時，我問他：“為什麼從那麼遠的地方飛過來不乘坐頭等舱呢？”他答道：“既然頭等舱和普通舱同時落地，為什麼要多花兩倍的錢？”
這就叫“立地”！“立地”使雀巢在全世界都走得動！
我在溫州給企業家們演講時，就直言不諱地告誡中國的企業家們：“看到媒體上說你們一些企業家要買飛機，還不止一架，我就擔心這樣的企業是否真正有前途！”
中國企業家真得忙到必須具有私人飛機的地步了？也許你會反驳道“那是提升企業知名度的策略，那麼營銷的功能到底是什麼？當中國企業現階段和別人相比還微不足道時，企業應該把有限的資源用於服務社會大衆？還是應該用於服務老闆個人？
不務實、不立地的企業在中國比比皆是。
一些企業稍稍有些規模，就夢想著“拽著自己的頭髮離開地球”。在運作中表現為“政治化”、“運動化”、“浪漫化”、“急功近利化”、“口號化”、“個人英雄主義化”、“大躍進化”、“盲目廣告化”、“殺雞取卵化”等傾向。不少的中國企業就是在這些不務實、不落地的運作下走向衰敗。
其根本原因就是不了解營銷運作是一個體系化的整合運作過程，是一個長期的、艱辛的、堅忍不拔的過程。
因為競爭存在，企業的生存和發展時刻遭受嚴峻考驗，我們的營銷每一個細節都必須更鋒利，更能夠賣貨，更能夠獲得消費者的內心認同，更有利於品牌的不斷積累。
一個定位就必須能夠賣貨！
一個名稱就能夠賣貨！
一個包裝就能夠使產品走路！
我們要把一個名稱當成一個廣告來思考。不要認為名稱就是名稱。不要把包裝僅僅當成盛產品的容器，要把包裝的正面設計成電視廣告的畫面，把包裝的背面設計軟文的文案。包裝上任一個圖案就應該能賣貨，每一字都應該能賣貨。如果有任何一個字不賣貨，去掉；有任何一個圖案不賣貨，去掉。
這就叫鋒利！
一句產品訴求，就應該能將產品說清楚，就應該能打動消費者。
一句品牌訴求，就應該表達出企業對社會大衆的承諾，就應該能賣貨！
調研要用腳！僅停留在辦公室里思考是不足以與市場互動的！
我在為伊利服務時，為了調研雪糕的市場，我愣是跑壞了一雙皮鞋；我在為上海著名的阿明食品進行營銷咨詢時，在上海的“易初蓮花”超市的貨架前，一站就是六個小時，到後來，我居然發現買不同品牌瓜子的人的氣質長相都有類似的地方，這就是所謂的品牌氣質！
產品研發、產品線規劃的每一個構思，都必須來自這樣的調研。
這就叫鋒利！
營銷中每一個環節要與消費者、競爭者、企業資源三者對接！
順大勢，做大事！
這個大勢，就是行業的態勢，就是消費者需求的走向，營銷首先要與消費者對接。任何時候不要逆歷史潮流而動，不要與消費者需求抗衡！否則就會吃力不讨好！
站在競爭的角度看問題，因為營銷是競爭的產物！你需要與競爭對接！
如果你處於強勢，就要主導競爭。以強勢駕馭天下！
當你自信可以靠力量取勝，當你操控全局有強烈的渴望，你就可以重拳出擊，以勢不可阻擋之勢席卷天下。強者之所以為強，就在於徵而服之，以王者氣勢為底蘊，以駕馭整個競爭的智慧為手段，以全局統一為歸依。毛澤東在三大戰役後的“宜將乘勇追窮寇”就是強者的鋒利策略；秦始皇在鞏固自己統治後，立即將全部精力投放到對六國的軍事進攻中，以摧枯拉朽之勢橫掃天下。寶潔公司在中國市場目前就採取的這種策略。這就是鋒利！
本書集作者二十多年營銷實踐的總結和理論研究於一體，向中國企業的管理者及營銷人員闡述營銷中必須遵循的綱領性原則，這些原則既是我們突破市場的競爭戰略，又是保護自己的有效壁壘，它們是基於對中國企業現狀以及未來營銷任務考慮後提出的。對中國企業的整體運作水平提升極具指導價值與意義。
（1）繼畅銷書《解決：營銷就是解決競爭》、《切割：將對手逼向一侧》之後，路長全懷著責任感與使命感奉獻得又一力作。
（2）戰爭是流血的政治，營銷是流血的經濟。
成功要付出代價，不成功要付出更大的代價。
（3）營銷，是經濟競爭的具體化，是落在地上的經濟。
這就是為什麼營銷成為市場經濟基本特徵的原因其背後的核心動力是財富再分配。
這就是為什麼全世界的人都對營銷著迷，甚至連國家力量都不得不參與其中的原因。
那麼是不是有了“頂天”的高度就夠了呢？答案是否定的！還必須“立地”。不立地，走不動！
鷹要飛得足夠高，還必須飛得足夠低！這就是立地！“立地”才能夠使我們首先生存下來。如果企業連生存問題都沒有解決，談何發展！
那麼何謂“立地”？
當我和年銷售額600多億美元雀巢領導交流時，我問他：“為什麼從那麼遠的地方飛過來不乘坐頭等舱呢？”他答道：“既然頭等舱和普通舱同時落地，為什麼要多花兩倍的錢？”
這就叫“立地”！“立地”使雀巢在全世界都走得動！
我在溫州給企業家們演講時，就直言不諱地告誡中國的企業家們：“看到媒體上說你們一些企業家要買飛機，還不止一架，我就擔心這樣的企業是否真正有前途！”
中國企業家真得忙到必須具有私人飛機的地步了？也許你會反驳道“那是提升企業知名度的策略，那麼營銷的功能到底是什麼？當中國企業現階段和別人相比還微不足道時，企業應該把有限的資源用於服務社會大衆？還是應該用於服務老闆個人？
不務實、不立地的企業在中國比比皆是。
一些企業稍稍有些規模，就夢想著“拽著自己的頭髮離開地球”。在運作中表現為“政治化”、“運動化”、“浪漫化”、“急功近利化”、“口號化”、“個人英雄主義化”、“大躍進化”、“盲目廣告化”、“殺雞取卵化”等傾向。不少的中國企業就是在這些不務實、不落地的運作下走向衰敗。
其根本原因就是不了解營銷運作是一個體系化的整合運作過程，是一個長期的、艱辛的、堅忍不拔的過程。
因為競爭存在，企業的生存和發展時刻遭受嚴峻考驗，我們的營銷每一個細節都必須更鋒利，更能夠賣貨，更能夠獲得消費者的內心認同，更有利於品牌的不斷積累。
一個定位就必須能夠賣貨！
一個名稱就能夠賣貨！
一個包裝就能夠使產品走路！
我們要把一個名稱當成一個廣告來思考。不要認為名稱就是名稱。不要把包裝僅僅當成盛產品的容器，要把包裝的正面設計成電視廣告的畫面，把包裝的背面設計軟文的文案。包裝上任一個圖案就應該能賣貨，每一字都應該能賣貨。如果有任何一個字不賣貨，去掉；有任何一個圖案不賣貨，去掉。
這就叫鋒利！
一句產品訴求，就應該能將產品說清楚，就應該能打動消費者。
一句品牌訴求，就應該表達出企業對社會大衆的承諾，就應該能賣貨！
調研要用腳！僅停留在辦公室里思考是不足以與市場互動的！
我在為伊利服務時，為了調研雪糕的市場，我愣是跑壞了一雙皮鞋；我在為上海著名的阿明食品進行營銷咨詢時，在上海的“易初蓮花”超市的貨架前，一站就是六個小時，到後來，我居然發現買不同品牌瓜子的人的氣質長相都有類似的地方，這就是所謂的品牌氣質！
產品研發、產品線規劃的每一個構思，都必須來自這樣的調研。
這就叫鋒利！
營銷中每一個環節要與消費者、競爭者、企業資源三者對接！
順大勢，做大事！
這個大勢，就是行業的態勢，就是消費者需求的走向，營銷首先要與消費者對接。任何時候不要逆歷史潮流而動，不要與消費者需求抗衡！否則就會吃力不讨好！
站在競爭的角度看問題，因為營銷是競爭的產物！你需要與競爭對接！
如果你處於強勢，就要主導競爭。以強勢駕馭天下！
當你自信可以靠力量取勝，當你操控全局有強烈的渴望，你就可以重拳出擊，以勢不可阻擋之勢席卷天下。強者之所以為強，就在於徵而服之，以王者氣勢為底蘊，以駕馭整個競爭的智慧為手段，以全局統一為歸依。毛澤東在三大戰役後的“宜將乘勇追窮寇”就是強者的鋒利策略；秦始皇在鞏固自己統治後，立即將全部精力投放到對六國的軍事進攻中，以摧枯拉朽之勢橫掃天下。寶潔公司在中國市場目前就採取的這種策略。這就是鋒利！
本文摘自《首部謀劃未來的營銷大典》
本書集作者二十多年營銷實踐的總結和理論研究於一體，向中國企業的管理者及營銷人員闡述營銷中必須遵循的綱領性原則，這些原則既是我們突破市場的競爭戰略，又是保護自己的有效壁壘，它們是基於對中國企業現狀以及未來營銷任務考慮後提出的。對中國企業的整體運作水平提升極具指導價值與意義。（1）繼畅銷書《解決：營銷就是解決競爭》、《切割：將對手逼向一侧》之後，路長全懷著責任感與使命感奉獻得又一力作。
（2）戰爭是流血的政治，營銷是流血的經濟。
成功要付出代價，不成功要付出更大的代價。
（3）營銷，是經濟競爭的具體化，是落在地上的經濟。
這就是為什麼營銷成為市場經濟基本特徵的原因其背後的核心動力是財富再分配。
這就是為什麼全世界的人都對營銷著迷，甚至連國家力量都不得不參與其中的原因。