從核心競爭力到核心本質(1)

　　管理啟示錄：

　　利用核心競爭力來識別和捕捉新的商業機會的想法和做法，從本質上講是一種自我導向，而不是真正的市場導向、顧客導向。與這種想法和做法相對立的是企業或品牌的“核心本質(core essence)”。中國企業多元化的迷霧需要核心競爭力理論的陽光來廓清，而核心競爭力的迷霧需要“核心本質”的陽光來廓清。“核心本質”不是霧，而是宗，是企業經營之宗、管理之宗、營銷之宗、創新之宗，中國的企業家們需要註意和牢記的是“萬變不離其宗”。

　　相信讀者朋友一定有這樣一個共識—— 中國的企業很少有能夠控制住自己的多元化沖動的，雖說多元化所帶來的可能是可口的餡餅，也可能是可怕的陷阱。我們不想在此就中國企業的多元化問題展開批判，最近幾年已經有不少學者、咨詢師和企業家在批評企業的盲目多元化思想和行為了，他們所用的“批判的武器”是上個世紀末風靡美國和世界的管理大師蓋里R26;哈梅爾和CR26;KR26;普拉哈拉德的“核心競爭力(core competencies)”理論(當然，並不是所有參加批評的人都知道這個“理論雞蛋”是哈梅爾和普拉哈拉德這兩只母雞下的，不過這不影響他們“吃蛋”)。“核心競爭力”理論用來治療企業多元化毛病可以說是比較有效的，不僅如此，這一理論對企業進行業務外包也奠定了深厚的思想基础。不過，在這里要進行批評的恰恰就是這一影響廣泛而又深遠的理論。

　　讓我們來看看核心競爭力的主要構成，基本上可以分為四個要素：(1)通過學習而掌握的知識；(2)通過經營實踐獲得的經驗；(3)通過某種手段獲得的資源；(4)內部培養或外部招聘來的人才。問題不出在這四個要素上，而是出在企業的業務指導思想上，堅信“核心競爭力”理論的企業認為，企業只要具備了這些要素，就應該而且能夠源源不斷地推出新的產品或服務，從而進入一個又一個新的業務領域，並取得成功；如果有了這麼多核心競爭力而不去進行產品或業務領域方面的創新，那就覺得可惜了，怕人指責自己保守、迂腐或愚蠢。在這樣的思想指導下，許多企業在弄清楚了或自以為弄清楚了自己的“核心競爭力”之後，紛紛推出創新產品，可是真正的市場現實是每推出58個新產品只有1個是成功的，而且就算是成功的新產品，也往往是以已有產品的銷量的萎縮為代價的。

　　似乎威力無邊的“核心競爭力”為什麼無力、為什麼不靈了呢？利用(有時是過度自信地利用)核心競爭力來識別和捕捉新的商業機會的想法和做法，從本質上講是一種自我導向，而不是真正的市場導向、顧客導向。與這種想法和做法相對立的是企業或品牌的“核心本質(core essence)”—— 你是誰、你代表什麼、你與顧客之間的關係如何，等等。這聽上去有些抽象，但卻是非常重要的，利用核心競爭力進行創新不成功的主要原因就在這里：這種創新偏離或完全背離了一個公司或品牌的本質。你可能不服氣，說你曾經跟一家國際著名的品牌顧問公司一起確定了你們品牌的核心和本質，他們甚至還幫你起草了一段關於品牌核心價值的標準說辞，而你們進行的“全方位創新”並沒有違背你們品牌手冊里規定的核心本質；但是，我想說的是，不要迷信品牌顧問公司的力量，他們未必能說明你找出你的品牌在顧客認知中的核心本質，而只有顧客認知中的核心本質，而不是咨詢公司的認知中或者企業老闆的認知中的核心本質，才算數、才管用。

　　核心競爭力只能決定你能否從甲地到乙地，它不能決定你是否應該從甲地到乙地，能決定這個的是一個公司或品牌的“核心本質”。如果一個企業或一個品牌的所作所為背離了顧客認知和期望中的“核心本質”，顧客一定不會合作。請允許我舉例說明。第一個例子是前面介紹過的美國服裝品牌Gap：在美國消費者心目中，Gap的核心本質是簡潔但又很耐看、不張揚卻頗顯個性的休閑風格。但是，後來，由於受到某些潮流的影響，該公司利用他們在設計和零售上的“核心競爭力”進行了大膽的創新，用絢爛的色彩、面料和款式去吸引原本不是其消費者的個性張揚的美國年輕人，不再堅持原先的風格路線，不再盯著忠誠的消費者。結果，幾年下來，Gap不僅丢了西瓜，而且沒撿到芝麻，銷量一落千丈，最後不得不回歸其品牌核心本質—— 素雅、恒久的基本休閑服裝。對於曾經不可一世的Gap來說，這一教訓不可謂不深刻。

　　另一個例子有些“古老”，但非常經典。20多年前，可口可樂公司在大量“鐵證如山”的市場調查的基础上，向市場推出了口味更勝一籌的“新可樂”，但是卻遭到了前所未有的失敗，大量消費者對新可樂發出抗議。為什麼？因為新可樂背離了老的可口可樂正統、穩重、連續等品牌核心本質。當然，可口可樂這樣做也是有原因的，因為百事可樂靠“年輕一代的選擇”的定位和比較讨年輕人喜歡的口感對可口可?展開了猛烈的攻擊，但是輕易地改變口感和形象對可口可樂並不利。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。