分享美國甜蜜素品牌Splenda成功的甜蜜(1)

　　管理啟示錄：

　　Splenda的成功滋味自然是甜蜜的，讓所有模仿者都垂涎欲滴，而那些生意受Splenda影響的競爭對手心中則很不是滋味。但是，他們都應該承認，Splenda的成功也是自身努力的結果。而且這種努力無法一勞永逸，公司必須居安思危，考慮接下來如何健康發展、可持續發展的問題，其中品牌的建設和維持顯得尤為重要。如果Splenda希望成功的甜蜜不變味，就必須繼續發揚吃苦的精神，發揮“啃硬骨頭”的能力。

　　以前在美國的麥當勞餐廳吃過飯的人都知道，桌子上擺放的糖罐里總是千篇一律的三色調：白色的普通蔗糖(通常是Domino牌的)、粉色的Sweet’N Low 的甜蜜素和藍色的Equal’s品牌的甜蜜素。顧客們已經習慣了根據顔色來辨別和拿取自己需要的糖。但是到了2005年夏天，麥當勞的糖罐中出現了一個新的顔色—— 黃色，而且全美13700多個分店在一夜之間都開始出現這包黃色的東西。這位“不速之客”是誰呢？原來，是另一個品牌的甜蜜素，名叫Splenda。顧客們對它並不陌生，而且還覺得非常欣喜，因為這個2000年上市的品牌已經“飛入尋常百姓家”，早已為百姓們所熟悉了，只是它出現在美國老百姓經常光顧的快餐店中還只是最近的事兒。麥當勞使用哪一個品牌的甜蜜素，在所獲利潤上並沒有太大的差異，但是既然如今Splenda在顧客這位上帝那里獲得了非同一般的垂青，麥當勞也就樂於PK掉一個品牌，把騰出來的空間讓給“粉絲”衆多的Splenda，雖然這對於被PK掉的品牌來說有些殘酷，但卻是合乎優勝劣汰的法則和情理的。

　　消費者成為一個人工合成糖品牌(並非一個時尚品牌)的狂熱粉絲，真是有些讓人匪夷所思。但是，麥當勞現象並不是一個很特殊的例子，業內還流傳著另一個故事，說的是2004年當Starbucks剛剛將Splenda擺上櫃台的時候，有些服務員故意將Splenda藏在櫃台後面，為的就是避免顧客大把大把地使用Splenda。在快餐業內，除了麥當勞，Dunkin’ Donuts和Peet’s Coffee & Tea 也已經開始使用Splenda作為添加糖，而一些飲料公司也在諸如健怡可口可樂、百事減肥可樂和七喜等飲料產品上加上了Splenda的標志，表明其使用的糖類添加劑的來源。有這麼多的著名品牌為隸屬於強生公司營養品分公司McNeil的品牌Splenda助威，使得它在消費品歷史上創造了一個輝煌的傳奇，短短5年就從一個默默無名的新品牌發展成為行業中的頭牌，著實讓人驚歎。在當今競爭激烈、市場日趨成熟的形勢下，一個品牌能用這麼短的時間，在一個接近於均質化的產品類別中，取得這樣驕人的成績，真是值得稱道。

　　成功的滋味應該是非常甜蜜的，那麼Splenda成功的“配方”是什麼呢? 一言以蔽之：全力出擊，多線作戰，分層擊破。一開始，Splenda品牌的運作策略就是要全力制造賣點，創造出一種人人追求的現象。產品的推廣有條不紊，張弛有度。首先針對的是糖尿病患者，然後才是推廣到食品超市，最後才是餐廳飯店。這是一條直接面向消費者的戰線，同時，另一條戰線則是面對那些食品和飲料生產商，尤其是那些宣稱生產非主流食品的公司，包括堅持宣傳低卡食品、聲勢比規模大的Atkins 營養食品公司，等到這些公司接受Splenda的產品作為添加劑之後，才進一步接近主流的食品生產巨擘。Splenda品牌志向高遠，同類別的糖蜜素只是他們第一步的競爭對手，而不是終極目標。正如公司主管們聲稱的那樣，Splenda的最終目標不只是甜蜜素，而是所有糖類產品，甚至是整個食糖類別，它要和食糖這個產品類別進行厮殺。Splenda首先利用廣告宣傳在聲勢上開始與食糖進行正面叫闆，宣稱Splenda是唯一一個人工合成糖蜜素產品，它可以像普通食糖一樣作為食物添加調料，讓廚師使用。這樣的小胳膊和大腿的較量效果竟然出奇地好：2005年Splenda的銷量首次超過了頂級食糖品牌Domino和C&H，而2004年其銷量就已經超過了另外兩個著名糖蜜素品牌Equal’s 和Sweet’N Low的銷量總和。看來，Splenda所追求和建立的是一種偶像般的地位，如同兩大可樂那樣無人能撼動的巨人形象。

　　讓我們先來看看這個小超人的歷史吧：Splenda其實是一個名叫Sucralose的甜蜜素產品的註冊商標名，Sucralose是1976年英國以擅長研制糖類產品的調料公司Tate&Lyle研制而成的。說起來，Sucralose的發現也是一個頗具傳奇色彩的有趣故事，與Viagra(俗稱“偉哥”，正式中文名稱叫“萬艾可”)有著異曲同工之處。當年有一個研究員在實驗中，將寫在試管上的test(試驗)誤認成taste (品嘗)，嘗了一下試管中的分泌物，竟然發現，在糖分子中有三組氮氧組合體如果被三個氯原子替代，就會產生比糖類高出600倍的甜蜜效果，而且神奇之處還在於這樣高的糖分，一旦被身體吸收，竟然不會分解成碳水化合物，這可是解決了人體需要糖分?因為擔心糖會分解成過多碳水化合物而造成對身體的負擔的兩難境地。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。