1.名字的威力(2)

　　因此，里斯和特勞特強調：

　　在市場營銷中，你所做的最重要的決策，就是給產品起什麼名字。

　　名字比定位還重要

　　品牌戰爭的實質是爭奪消費者認知的概念之戰。而品牌名稱就是將人們的註意力引向這個商品的一個誘餌。如果說一個品牌是一個故事，那麼名字就是它的標題。

　　在現代社會里，快速閱讀已經成為一種生存需要，浏覽一下標題就算讀完了一篇報道，掃一眼廣告就知道了它的內容。如果一個名字起得恰當，那麼大衆就能很快理解名字所代表的含義。

　　1995年，蓋天力制藥推出“白加黑”，上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15％的份額，一舉位列當年感冒藥市場第二位，被業內稱為“白加黑震撼”。

　　取得這樣的成績大半要歸功於“白加黑”的名字。假設一個產品的廣告要播放十遍才能讓消費者記住，一個好名字也許只用一遍就能給人留下深刻的印象。“白加黑”就達到了這樣的效果。這說明了恰當的詞匯是如何為一種產品以及銷售該產品的公司創造奇迹的。

　　反之，不合適或平庸的名字只能在競爭很少或沒有競爭的品類中起作用，在競爭激烈的市場上，它只會成為某個公司出產的又一款籍籍無名的產品。

　　2002年到2003年間，大紅鷹集團曾進軍感冒藥市場，效仿白加黑的策略推出“達諾日夜片”，並為此投入巨額廣告，但是產品只風光了一時，最終還是銷聲匿迹了。

　　而從長遠來看，對於一個品牌來說，最重要的要數名字。因為在短期時間內，一個品牌還可能依賴一個獨特的創意或概念，在一個新的領域內第一個進入消費者的心中。但在長期時間內，這種特有的創意或概念會慢慢地消失，顧客隨著消費經驗的增長、商品知識的積累，選擇時就不再在乎產品質量、功能等方面的微小差別，取而代之的是你的品牌名稱和你競爭對手的品牌名稱的不同。換句話說，品牌之間的區別不在於產品，而在於產品的名字，準確地說，是消費者對這種名字的感覺。

　　當市場上复印機品牌已經很多的時候，施樂复印機仍然被認為是最好的，因為在美國人看來，Xerox這個名字簡短、獨特，還有很高的高科技含量。

　　“白加黑”從1997年開始因價格、渠道混亂而走下坡路，到2000年銷售額下滑到僅有2 300萬元，蓋天力也被東盛公司並購，隨即在2000年11月，“白加黑”就借PPA事件而迅速重新崛起，2001年銷售額達到2.67億元，進入感冒藥前三強之列。市場調研顯示，“白加黑”的品牌知曉率穩居同類產品榜首。“白加黑”的名字易懂易記，名字本身就表達了品牌的定位與產品的特性，這是它能夠婦孺皆知、並起死回生的首要原因。甚至關於這個名字還有一個故事，相傳為給新感冒藥起個好名字，原蓋天力總經理徐無為茶飯不思，一天晚上夢見一位老者，自稱是華佗，給了他一張字條，上書“白加黑”。故事雖然荒誕，卻也可見這個名字的與衆不同之處。

　　特勞特曾說：“品牌名稱和它的定位一樣重要，也許比定位還重要。”［3］在美國，喜力啤酒的銷售量之所以遠遠領先於貝克（Beck?s）啤酒，名字就是其中的一個主要原因。

　　法國的葡萄酒聞名於世，德國的啤酒享譽全球。起源於16世紀的不來梅古城（Bremen）、擁有四百年歷史的貝克（Beck?s）啤酒是德國啤酒的代表，它進入美國市場時針對盧雲堡（Lowenbrau）啤酒所用的廣告語被許多教科書當作廣告創意的經典案例：“你已經嘗過在美國最受歡迎的德國啤酒，現在來嘗嘗在德國最受歡迎的德國啤酒吧！”這句話使它連年成為美國市場進口啤酒的主要品牌。不幸的是，作為一種德國啤酒，貝克的發音聽起來像是英國名。而來自荷蘭的喜力（Heineken，音譯為海涅根）卻因聽起來像德國啤酒，從自己的名字中獲益匪淺。

　　我們生活在一個知識產權勝於有形資產的世界，無論怎樣估計名字的重要性都不過分。名字是品牌的奠基石。要想創建一流的品牌，最重要的就是取個好名字。在其他所有因素都相同時，有較好名字的品牌將脫穎而出。好名字能使產品的力量得到釋放，好名字自己就能產生銷量，好名字就代表著為其所有者帶來的巨額資產。

本文摘自《不同於科特勒的競爭營銷學》

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　　 本書首次以全新的視角提出：美國戰略和營銷大師阿爾R26;里斯和傑克R26;特勞特所創立的“定位論”，是一種在傳統營銷體系之外獨立發展出來的新一代營銷學。
以科特勒為代表的傳統營銷學是以顧客導向、需求導向為基础的，在日益激烈的競爭面前，這種觀念所倡導的營銷模式已日漸式微。競爭的時代，需要以“定位”為基础的新一代營銷學。br> “定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但大多數人仍把傳統營銷奉為金科玉律，而定位論則長期被誤解、歪曲，特別在中國，定位論始終沒有受到應有的重視。br> 實踐證明，“定位論”是當今世界最好的競爭理論，更是最實用的行動指南。它以競爭為導向，以消費者的大腦為戰場，在實踐中無處不顯現出巨大的威力。幾乎所有優秀的企業，都是因為契合於“定位法則”而成功的；而絕大多數的商戰敗局，都是因為違背了“定位法則”而被送往品牌墓地的。br> 本書是國際上第一本里斯和特勞特“定位論”的集大成之作。作者在深入研讀兩位大師所著的17本著作基础上，撷取精華，融會貫通，原創性地提出了以營銷的“兩大公理”(大腦有限性和時間有限性)、“兩個本質”(戰略本質和競爭第一、顧客第二)、“三項原則”(積極進攻原則、集中兵力原則、防禦優勢原則)和“七大原理”(大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理)為架構的新競爭營銷學體系，使廣大讀者能以較少的時間全面掌握“定位論”的真義，迅速學以致用，搶占有利的競爭位置，並說明管理者最大程度地避免公司戰略及品牌經營中的錯誤，長期立於不敗之地。