1.名字的威力(6)

2014-01-21 09:42:02

  此類域名的售價也屢創新高,如一家要創建關於男人的門戶網站的公司以130萬美元買下了男人網Men.com,一家想開展B to B服務的公司以750萬美元買下了企業網Business.com,而酒網Wine.com賣了300萬美元,貸款網Loans.com也賣了300萬美元,電話網Telephone.com賣了175萬美元,賭博遊戲網Bingo.com賣了110萬美元……

  這些不惜重金購買通用域名的公司能成功嗎?別做夢了。

  獨特的名稱在互聯網伊始就已被證明比通用名稱有效。最成功的書籍零售網是亞馬遜Amazon.com,而不是書籍網Book.com;主要的搜索引擎先是yahoo!後是Google,而不是搜索網Search.com;全球最大的拍賣網是電子海灣eBay,而不是拍賣網Auction.com。

  實際上,由於通用名稱的泛濫,要讓人記住一個通用名稱並不容易,更不要說留下深刻印象了。Pets.com是一個出售宠物用品的網站,它曾創造了一個極為成功的短襪小狗形象,贏得了顧客、媒體和營銷專家的贊譽。然而大多數宠物主人不能區分短襪小狗到底是屬於Pets.com的,還是Petstore.com或Petopia.com的,結果是在6個多月的時間裡,Pets.com所花的營銷費用比它那2 200萬美元收入的3倍還要多,短襪小狗成功了,網站卻倒閉了。

  同樣的悲劇是eToys.com。它在1999年5月上市的第一天股價就飛漲了4倍,市值高達77億美元,比其實物形式的勁敵玩具反鬥城還高35%。當年聖誕節期間,eToys花了200萬美元精心打造廣告,然而15個月後,公司倒閉了,它的存貨、設備、辦公家具、固定資產、商標和網址等總共只賣了1 000萬美元。另一個玩具網站Toysmart.com的經營也只持續了482天。它們面臨的共同問題是:如何與起著類似名字的Toy.com、Toys.com、eToy.com、iToy.com、iToys.com、Toystore.com、eToystore.com等競爭呢?

  世界著名品牌沒有一個採用通用的名稱。通用名稱的優勢不可能持續很久,當市場上出現越來越多更響亮的獨特名稱以後,使用通用性名字的品牌就更不會畅銷了。一個有意味的獨特名稱是具有力量的,通用名稱則沒有這種力量。無論你花多少廣告費也填不了一個壞名字的無底洞,它惟一的作用是加速你的崩潰。

  因此,里斯說:“在一個無力的名字後面花大筆的錢是一個死亡組合。只有你處於壟斷地位時這種組合才有效。在真正有競爭的地方,你需要你能找到的最合適的名字,然後你要把你的廣告資源儲存起來直到你建立起自身的信譽。”[7]

  全球化名字打造全球品牌

  21世紀最大的趨勢就是全球化。在今天這個日益全球化的世界,你最好搭上品牌全球化的列車。即使你現在還沒有進行全球化品牌運營的意圖,至少也應該在占世界經濟活動的絕大多數的一百多個國家裡進行保護性商標註冊。

  遲早你都要走出國門,而品牌名稱關註的是這種產品的整個生命週期,也就是這種商品投放市場以後的所有時間。因此,你的品牌名稱應該考慮具有廣泛的適應性,以使品牌能跨越國家的屏障,無論發展到哪里,都能融入當地人的生活中。

  英語已成為世界性的語言,世界上超過80%的信息儲存在電腦中的英文語言中。很明顯,在全球打造品牌的趨勢是:為你的品牌取一個英文名稱。這不一定非得使用英語單詞,或與英國、美國、加拿大、澳大利亞等講英語的國家有什麼聯繫,但是它必須在英語里聽起來沒有異議,不會讓人感到不舒服,消費者必須能夠非常容易學會你的品牌的發音以及熟悉品牌的拼寫。如諾基亞(Nokia)是一個芬蘭的名字,喜力(Heineken)聽起來像德國的名字,本田(Honda)、任天堂(Nintendo)和富士(Fuji)是日本名字,但是它們在英語國家裡也得到了普遍認知。

  盛田昭夫在決定給公司起一個全球視野的名字時煞費苦心,並提出了四條原則來對大量商標名稱進行篩選:一是簡單,任何人都能看懂;二是易讀,應具有世界性的共同發音;三是好聽,讓人們讀起來上口、響亮;四是好記,字體應清晰、簡潔。最後決定用拉丁文sonus(聲音,發音與日語中的“生意”一詞相近)與當時美國青年時髦的口頭禅sonny(小家伙)這兩個詞,合成創造了SONY這個名字。與此類似,柯達(Kodak)、施樂(Xerox)也都是新造詞。

  這種杜撰的獨創性詞語(雖然含義不太明顯)的好處是減少了與他人註冊的商標相同或近似的可能性,容易獲準註冊。

  如今給產品起個好名字已成為一大難題。你會發現,你的想法十個有九個都不能用,好名字差不多都被別人註冊過了,有時候你不得不花錢來買一個令你垂涎的商標。

本文摘自《不同於科特勒的競爭營銷學》


   本書首次以全新的視角提出:美國戰略和營銷大師阿爾R26;里斯和傑克R26;特勞特所創立的“定位論”,是一種在傳統營銷體系之外獨立發展出來的新一代營銷學。
以科特勒為代表的傳統營銷學是以顧客導向、需求導向為基础的,在日益激烈的競爭面前,這種觀念所倡導的營銷模式已日漸式微。競爭的時代,需要以“定位”為基础的新一代營銷學。br> “定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但大多數人仍把傳統營銷奉為金科玉律,而定位論則長期被誤解、歪曲,特別在中國,定位論始終沒有受到應有的重視。br> 實踐證明,“定位論”是當今世界最好的競爭理論,更是最實用的行動指南。它以競爭為導向,以消費者的大腦為戰場,在實踐中無處不顯現出巨大的威力。幾乎所有優秀的企業,都是因為契合於“定位法則”而成功的;而絕大多數的商戰敗局,都是因為違背了“定位法則”而被送往品牌墓地的。br> 本書是國際上第一本里斯和特勞特“定位論”的集大成之作。作者在深入研讀兩位大師所著的17本著作基础上,撷取精華,融會貫通,原創性地提出了以營銷的“兩大公理”(大腦有限性和時間有限性)、“兩個本質”(戰略本質和競爭第一、顧客第二)、“三項原則”(積極進攻原則、集中兵力原則、防禦優勢原則)和“七大原理”(大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理)為架構的新競爭營銷學體系,使廣大讀者能以較少的時間全面掌握“定位論”的真義,迅速學以致用,搶占有利的競爭位置,並說明管理者最大程度地避免公司戰略及品牌經營中的錯誤,長期立於不敗之地。

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