1.分化的威力(8)

　　麥金塔是一台個人電腦，同時也是一個PC操作系統。戴爾只賣機器，不做操作系統，而微軟只做操作系統，不賣機器。麥金塔試圖一次挂住兩個分枝，陷入了泥濘的中間地帶。盡管沒有其他PC機比麥金塔獲得更多的好評，但它仍然只是一個市場補缺者，只占有可憐的3％的市場。試想如果蘋果公司在1984年時沒有推出麥金塔，而是推出像Windows那樣的纯軟體產品會怎麼樣？

　　事實上，1986年蘋果公司又錯過了把它的操作系統授權給阿波羅計算機公司（Apollo Computer Inc）和其他公司的機會。在那時，微軟還僅僅正在忙於其Windows Release 10，並且也沒有使用其圖形用戶界面（Graphic User Interface，GUI）的用戶基础。如果蘋果當時能夠將其軟體業務與硬體業務分開的話，恐怕今天成為GUI標準的就不是微軟了。[12]

　　蘋果曾這樣想過嗎？當然沒有。融合是主流思維，分化不是。他們會說：“我們是在電腦業，不是在電腦軟體業。我們硬體、軟體都要做。”

　　在一個行業發展的初期，經濟通常青睞融合。但緊接著它就發生分化。如果你具有分化思維，你將有機會開創一個新品類。如果你相信融合，你幾乎註定要失敗。

　　【註釋】

　　[1]艾·里斯、傑克·特勞特著，王恩冕、於少蔚譯：《定位》，北京，中國財政經濟出版社，2002，第25頁。

　　[2]阿爾·里斯、勞拉·里斯著，火華強譯：《品牌之源》，上海，上海人民出版社，2005，第1頁。另，史蒂文·瓊斯著，李若溪譯：《達爾文的幽靈——〈物種起源〉更新版》，北京，中國社會科學出版社2004年版，第67頁：“當繁殖的時候，當遭遇危險的時候，當產生子代數量很多的時候，變異是進化的最強勁的動力。”——企業生存，亦如是！

　　[3]（英）史蒂文·瓊斯著，李若溪譯：《達爾文的幽靈——〈物種起源〉更新版》，北京，中國社會科學出版社2004年版，第40頁。本章關於進化論的材料主要參考自該書，特表致謝。以下不再一一註明出處。

　　[4]阿爾·里斯、勞拉·里斯著，火華強譯：《品牌之源》，上海，上海人民出版社，2005，第36頁。

　　[5]阿爾·里斯、勞拉·里斯著，火華強譯：《品牌之源》，上海，上海人民出版社，2005，第36頁。

　　[6]阿爾·里斯、勞拉·里斯著，火華強譯：《品牌之源》，上海，上海人民出版社，2005，第264頁。

　　[7]阿爾·里斯、勞拉·里斯著，火華強譯：《品牌之源》，上海，上海人民出版社，2005，第156頁：“我們幾十年來一直在歌頌這條營銷聖經。”

　　[8]阿爾·里斯、勞拉·里斯著，火華強譯：《品牌之源》，上海，上海人民出版社，2005，第99頁：“新產品或新服務的活力越大、潛力越大，就越需要分枝或者脫離公司主宰。（分拆獨立是一種方法。）最起碼，這類新產品需要全新的名稱。但是這些新產品極少有可能被分拆或者獲得新身份。”

　　[9]阿爾·里斯、勞拉·里斯著，火華強譯：《品牌之源》，上海，上海人民出版社，2005，第15頁：“品牌有價值在於一個原因，也只有一個原因，就是主導一個品類。”

　　[10]吳齊華：《如何以弱勝強——從Intuit的勝利看中小企業競爭戰略》，載《IT經理世界》，2001年第6期。可參見http：//www.emkt.com.cn/news/IT/2005-03-02/11655.html。

　　[11]阿爾·里斯、勞拉·里斯著，火華強譯：《品牌之源》，上海，上海人民出版社，2005，第140頁：“心智中的名稱就像是地上的洞。你可以把洞挖深、挖大，但是你無法把洞移到別處去。”

　　[12]傑格迪什·謝斯、拉金德拉·西索迪亞著，夏雨峰譯：《企業定位法則》，北京，機械工業出版社，2004，第94頁。

本文摘自《不同於科特勒的競爭營銷學》

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　　 本書首次以全新的視角提出：美國戰略和營銷大師阿爾R26;里斯和傑克R26;特勞特所創立的“定位論”，是一種在傳統營銷體系之外獨立發展出來的新一代營銷學。
以科特勒為代表的傳統營銷學是以顧客導向、需求導向為基础的，在日益激烈的競爭面前，這種觀念所倡導的營銷模式已日漸式微。競爭的時代，需要以“定位”為基础的新一代營銷學。br> “定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但大多數人仍把傳統營銷奉為金科玉律，而定位論則長期被誤解、歪曲，特別在中國，定位論始終沒有受到應有的重視。br> 實踐證明，“定位論”是當今世界最好的競爭理論，更是最實用的行動指南。它以競爭為導向，以消費者的大腦為戰場，在實踐中無處不顯現出巨大的威力。幾乎所有優秀的企業，都是因為契合於“定位法則”而成功的；而絕大多數的商戰敗局，都是因為違背了“定位法則”而被送往品牌墓地的。br> 本書是國際上第一本里斯和特勞特“定位論”的集大成之作。作者在深入研讀兩位大師所著的17本著作基础上，撷取精華，融會貫通，原創性地提出了以營銷的“兩大公理”(大腦有限性和時間有限性)、“兩個本質”(戰略本質和競爭第一、顧客第二)、“三項原則”(積極進攻原則、集中兵力原則、防禦優勢原則)和“七大原理”(大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理)為架構的新競爭營銷學體系，使廣大讀者能以較少的時間全面掌握“定位論”的真義，迅速學以致用，搶占有利的競爭位置，並說明管理者最大程度地避免公司戰略及品牌經營中的錯誤，長期立於不敗之地。