1.分化的威力(7)

　　融合有時意味著便利。便利性是一個強大的激勵因素，它確保了某些融合產品的成功，如現在越來越多的手機帶有照相功能，照相手機能讓你拍照後立刻把照片發送出去。

　　但是融合總是意味著妥協。分化則滿足了不同細分市場不斷發展的需求。所以照相手機終究不能替代數位相機，就像帶橡皮的鉛筆，還是沒能替代橡皮。

　　然而在高科技領域，融合已經成為一種信仰。現在最熱門的無過於3C融合，其“美好”的前景讓無數企業爭先恐後在這上面傾註下大量資源。可是計算機（computer）、通訊（communication）和消費電子（consumer electrics）這三個領域真能融合在一起嗎？

　　微軟構思的終極電視（UltimateTV），就是基於3C融合前景的代表作。它可謂是電視機中的頂級產品，能讓你錄下長達35小時的節目，暫停並立即重放實時電視節目，或同時觀看和錄下兩個節目，還能讓你在看電視的同時發送電子郵件和在線聊天。《財富》雜志評論說：“如果在錄像機上設定時鐘就讓你頭疼的話，終極電視將會引起神經系統的全面崩潰。”

　　幾乎所有行得通的概念，都是從更大的概念中細分、深化而來的。第一台計算機就叫計算機，直到DEC生產出“迷你計算機”後，它才被改稱為大型計算機。

　　3C是一個過於龐大的概念。它應該分化，把現有技術應用到一個狹窄的細分市場才是打造品牌的最可靠方法。

　　最初只有一個品類叫MP3音樂播放器，隨著蘋果公司推出iPod——第一個使用硬盤的MP3播放器，它分化成了兩個品類：使用閃存的老一代和使用硬盤的新一代。

　　事實上，融合是對人們大腦的挑戰。當設法把很多東西融合起來時，就要付出代價：犧牲簡單、靈活性和易操作性。那些融合過多東西的產品極度複雜，幾乎沒有人會使用它的全部功能。

　　Newton機因此而失敗，而奔邁因走向它的反面而成功。

　　馊主意從不會滅絕

　　未來屬於分化還是融合？沒人能夠預測未來，但是研究歷史是最好的選擇。那些忘記歷史的人，註定要重蹈歷史的覆轍。

　　當你遇到交通堵塞時，你可能想：誰要是能發明一種會飛的小汽車一定能發財。千萬別這麼幹！ 1945年，霍爾（Tea Hall）就發明了空中飛車，每一家飛機制造商都想利用他的發明來賺錢。最後，康維爾公司（Convair）成了幸運買家。第二年他們就推出了產品，公司管理層滿懷信心地預言，一年最少能賣16萬輛。盡管宣傳攻勢強大，但是最終公司只生產了兩輛，它們現在都還停在加利福尼亞的某個倉庫里。

　　馊主意從不會滅絕。曾為航空工程學教授的美國默勒國際公司（Moller）總裁保羅·默勒（Paul Moller）花了40年時間開發出了空中汽車M400 Skycar。然而，在花了5 000萬美元、獲得43個專利，結了三次婚後，他的夢想仍未實現。

　　最終贏得勝利的是分化，而不是融合。如今我們有很多類型的飛機（噴氣式飛機、螺旋槳飛機、直升機）和很多類型的汽車（轎車、貨車、面包車、皮卡、SUV），但沒有飛行汽車。

　　那麼水上汽車也許可以吧？1961年，德國Quandt集團隆重推出了水陸兩用車Amphicar。它和其他所有融合產品一樣，兩方面功能都很差。據買者介紹說，它開起來像船，漂起來像汽車。1965年，這款在市場營銷方面下了大力氣推廣的產品停止了銷售。

　　還是有不少公司在嘗試汽車船。這就像過一段時間就會有公司來開發可視電話，盡管早在20世紀20年代美國電話電報公司（AT&T）就開始付出艱辛努力，但今天全球只有不到100萬部可視電話系統投入使用（並且大多數用在商務中），可就是有人還相信可視電話有前途。

　　每一次新技術的發展，都會激發人們新一輪融合的熱情。然而融合抓住了想象力，分化則抓住了市場。融合獲得了公衆的支援，分化卻是賺錢的所在。

　　新技術常常導致現有品類的升級、分化，而不是造成融合。兩種產品雜交出來的新品種，大多只是聽起來美妙，而非真正的實用有效。有時即使技術上可行，也不一定在市場上行得通。一旦遇到分化產品，它們必然相形見绌。

　　這與進化論的觀察是一致的。當變種動物表現為介於兩個適應性很好的物種之間的狀態時，即暗示著它遭淘汰的結局，因為現存的各方都抵制它的出現，它的命運註定是滅亡或只有很狹小的生存空間。所以融合產品一直是品牌競爭中的小角色。

本文摘自《不同於科特勒的競爭營銷學》

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　　 本書首次以全新的視角提出：美國戰略和營銷大師阿爾R26;里斯和傑克R26;特勞特所創立的“定位論”，是一種在傳統營銷體系之外獨立發展出來的新一代營銷學。
以科特勒為代表的傳統營銷學是以顧客導向、需求導向為基础的，在日益激烈的競爭面前，這種觀念所倡導的營銷模式已日漸式微。競爭的時代，需要以“定位”為基础的新一代營銷學。br> “定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但大多數人仍把傳統營銷奉為金科玉律，而定位論則長期被誤解、歪曲，特別在中國，定位論始終沒有受到應有的重視。br> 實踐證明，“定位論”是當今世界最好的競爭理論，更是最實用的行動指南。它以競爭為導向，以消費者的大腦為戰場，在實踐中無處不顯現出巨大的威力。幾乎所有優秀的企業，都是因為契合於“定位法則”而成功的；而絕大多數的商戰敗局，都是因為違背了“定位法則”而被送往品牌墓地的。br> 本書是國際上第一本里斯和特勞特“定位論”的集大成之作。作者在深入研讀兩位大師所著的17本著作基础上，撷取精華，融會貫通，原創性地提出了以營銷的“兩大公理”(大腦有限性和時間有限性)、“兩個本質”(戰略本質和競爭第一、顧客第二)、“三項原則”(積極進攻原則、集中兵力原則、防禦優勢原則)和“七大原理”(大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理)為架構的新競爭營銷學體系，使廣大讀者能以較少的時間全面掌握“定位論”的真義，迅速學以致用，搶占有利的競爭位置，並說明管理者最大程度地避免公司戰略及品牌經營中的錯誤，長期立於不敗之地。