7月16日 “結婚”之前的三大約定

　　【品牌感悟】任何一個國際並購都令人激動不已，但是品牌國際並購必須帶來市場國際化、品牌國際化、技術國際化。如果這三個目的難以達到，品牌國際並購的風險就會放大。

　　【品牌分析】經過大量的品牌國際化調研，我們發現品牌國際並購要遵循三原則，即市場國際化、品牌國際化、技術國際化。

　　如果說我們把品牌國際並購比作“結婚”的話，那麼“結婚”之前一定要有上述三個約定作保障。比如市場國際化，要充分考慮並購後是否可以憑借被並購公司的平台和資源，繞過貿易壁壘進入其他國家和地區，從而擴大在國際市場上的份額，加快國際化進程。

　　不過，現實情況是，“男大當婚，女大當嫁”。一旦大宗品牌並購交易咨詢來臨，許多中國企業家的感性超過了理性，國際化夢想完全淹沒了這些原則，導致“婚前”評估不足，脫離三項約定，“離婚”風險放大。

　　事實上，品牌並購是一種高風險行為。麥肯錫的調查報告表明，全球範圍內品牌並購的失敗率高達20%。其中潛在的“陷阱”有品牌價值被浪費風險、企業品牌文化整合風險、品牌並購形成品牌延伸的風險等。

　　與其他公司比較，格力電器的國際化路線較為獨特，就是只“談戀愛、不結婚”——堅持自己走出去，在海外建立辦事處，然後建廠，而不兼並國際上的其他品牌。

　　格力董事長董明珠認為，其他品牌之所以願意出售，原因可能一是效益不好，二是可能走下坡路，三是可能存在勞工方面的陷阱。

　　為了回避這些並購陷阱，格力拒絕了很多品牌並購的機會，立足於內生式發展，不斷做大做強，用自己的品牌去徵服國際市場。

　　事實上，從品牌並購的三原則來看，格力的品牌國際化戰略選擇是較為冷靜的。第一，空調制冷壓縮機技術已經較為成熟，格力通過多年的自主創新已經逼近或者達到世界一流水平。品牌國際並購很難再給技術國際化加分。

　　第二，目前中國已經成為全球家電的制造大國，全球生產線向中國轉移，中國空調企業正在努力成長為國際品牌，在這種背景下並購其他空調企業，在品牌國際化上提升空間不大。

　　第三，格力的國際市場化有先後順序，首先是新興市場體，然後是發達市場體。在新興市場國家，由於成本較為便宜，格力完全可以通過海外投資建廠實現國際市場擴張，沒有必要花巨資收購其他品牌。

　　面對品牌國際化大潮，國際化並不適合每個企業，還是要以穩健為主。這就好比婚姻是一座圍城，首先要挑好對象，要學會理性分析評估，不要都往好的方向想。否則最後逃離圍城，付出的成本代價會更高。

　　【品牌指南】並購就像是結婚，必須做好風險評估。

本文摘自《首席品牌官日志》

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