第二節 來自外部的威脅(1)

　　在上一節，筆者以面向流通業的促銷打折現象的擴大化為中心，向大家描述了美國日雜百貨業原有的制度老化，並開始走向滅亡的景象。物流庫存的積壓和生產設備的過剩所帶來的損失最終是由消費者來買單的。如果無視這種現象的話，顯然會招致消費者的不滿與反抗。但是，很少有人能意識到這種企業內部問題，一般人都會局限在現有模式的延長線上來考慮問題。以美國日雜百貨業為例，他們不能脫離“消費者是在超市購買商品”這種思維的限制。美國日雜百貨業要想真正從零開始，還要等到有外在的威脅到來的時候。

　　零售商的苦惱

　　正在發生變化的消費者

　　高齡人口、女性職員、單身人群的增加，人們對健康的關註度的提高，無一不在顯示著人們的生活方式發生著各種各樣的改變，而在這些改變中對購買方式影響最大的關鍵詞就是“時間”。根據美國勞動部的資料顯示，1987年16歲以上的勞動女性人口的比例為53%，這個數字在1997年上升到近57%，增加了1 000萬人。這就是說，女性勞動人口每年增加100萬。女性日益繁忙起來（參見圖2.3）。

　　從上圖中我們可以推測，女性在日常的購物、做飯上所用的時間變少了。這就意味著一直以來只賣食品原材料的超市要與包括外賣在內的飲食服務行業競爭了。超市經營者清楚地意識到從70年代開始迅猛發展的飲食服務業已經成為自身的威脅。1985年之後的十年間，消費者在外吃飯的次數明顯增加。這對將食品銷售額作為生命線的超市來說是一個嚴重的考驗（參見圖2.4）。

　　圖2.4美國飲食支出的變化

　　 近幾年，由於ECR的實行，超市重新恢復了活力，增加了加工好的食品，提供比薩送貨上門服務，並在超市內開設面包房、咖啡店等，由於這些措施的實施，超市已經能與飲食服務行業爭一席之地。很多超市原來只賣食品材料，現在正在努力改為出售食品。可以說80年代正是這種新競爭時代的開始（參見表2.1）。

　　表2.1美國超市銷售額構成比例

　　單位：%

　　商品198619911996面包、蛋糕、甜餅幹等3?73?53?3超市內面包房2?12?93?6乳制品6?46?26?1冷凍食品5?64?75?4肉、魚19?116?414?6已加工好的家常菜3?15?46?6蔬菜、水果等9?510?310?9以上食品中的生冷食品49?449?450?4加工食品27?027?326?4其他23?623?323?2資料來源：超市商務CES1986年、1991年、1996年的相關數據

　　另一方面，“X一代”（Generation X）的出現也絕不能忽視。這是區別於戰前（1909~1945年）出生的“成熟”的一代和戰後（1946~1964年）出生的“Baby Boomer”一代（嬰兒激增時期出生的一代，在人口金字塔中，此年代的人數最多，故得名）的一種稱呼。按美國的定義指的是1965~1977年出生的一代（現在20~30歲左右的那一代）。美國著名的行銷顧問公司楊凱洛維奇（Yankelovich Partners）對Generation X進行研究後稱：這一代人的性格特徵是絕不妥協，堅持走自己的道路。對他們來說現有的價值觀是不值得信任的。購買方式並不重要，自己的生活方式才是最重要的。美國現在的Generation X人群已超過4 500萬人，對他們來說，過去流行的一次在一個店里買齊所有物品的購買方式已經漸漸失去其存在價值。

　　新零售模式的興起

　　消費者的變化不僅僅表現在在外吃飯次數的增加，在競爭激烈的日用品購買上也日益顯示出其影響。這就是各種新零售模式（新的店鋪形態）的興起。新零售模式的不斷登場其實可以說是日雜百貨業的傳統特徵，它讓超市能始終保持其領先各行業的高效率。但是20世紀80年代出現的新零售模式，即倉儲俱樂部和大型綜合商場卻稍稍有些不同。

　　特別是倉儲俱樂部是基於低廉的採購成本而興起的，這也是傳統零售商和生產廠家形成對立關係的主要原因。但是更為可怕的是，傳統零售商們漸漸明白倉儲俱樂部的強項似乎不僅是低廉的採購成本。原先廠家和零售商只把倉儲俱樂部看成特殊銷售的一部分，認為它並不和傳統超市形成競爭關係，於是生產廠家將面向倉儲俱樂部的整批銷售定位為提高銷售額的渠道，以非常便宜的價格供貨給它們。而實際上即使倉儲俱樂部的採購價格和超市一樣，也能以更便宜的價格銷售商品。因為它們在所有方面都努力排除浪費，嚴格控制商品數量，削減所有廠家的不必要的服務（息票和店鋪支援），以實現更便宜的成本。它們的基本經營理念是以接近於產品的成本價來進行採購。

本文摘自《ECR式經營方式:方法與步驟》

---