1月17日 光標：你慢點走

　　【品牌感悟】光標是個好人，他熱心於慈善公益，值得我們學習。從慈善品牌傳播角度來看，他也是成功的。比他捐款捐物多的大有人在，但知名度沒有他高。不過，陳光標個人品牌的背後也有隐憂。

　　【品牌分析】成功的個人品牌首先要充滿活力，給人以源源不斷的話題感和事件感。一個死氣沉沉的人不會有良好的個人品牌。沒有活力和事件，也就無法形成個人品牌的註意力和影響力。一個充滿活力、動感的個人品牌才能不斷給人新鮮的期待和持續被關註的價值。

　　陳光標個人品牌的特殊性在於高調慈善，他因此被關註，成為中國企業界的一個話題人物。其個人品牌的傳播切入角度非常獨特，而且有價值。他的每次慈善行為不僅具有話題性，而且把高調慈善的一場大火燒了起來，掀起了一場慈善道德大讨論。

　　奔赴汶川地震災區的慈善義舉使陳光標個人品牌進入大衆視線。2011年，在支援雲南盈江地震災區時，他與村民舉錢合影的照片在網上引發爭議。從此，陳光標的高調慈善一發不可收拾。

　　資助原體操冠軍張尚武，奔赴日本地震災區，砸奔馳，開演唱會，低價賣房，扮雷鋒……陳光標通過一系列的高調行為使其個人品牌得到快速推廣，盡管他的高調慈善一度被貼上了“暴力慈善”的標簽，但通過一系列傳播，他在公衆心中形成了根深蒂固的慈善品牌標簽。

　　決定個人品牌在人們心目中地位的因素，主要是該品牌是否能有效地滿足人們的價值需求。展現的相關性越多，個人品牌就會越響。陳光標很好地迎合了現代社會兩極分化下人們對富裕階層投身慈善的盼望。在目前中國富豪善舉較少的現實條件下，陳光標僅僅只是用了“高調”這一舉動，便達到了較大的傳播效果和正面回應。

　　然而，品牌有兩個重要的維度，一是知名度，二是美譽度。在陳光標知名度大幅度提升後，如何維護構建品牌的美譽度內涵和體系，是個人品牌價值提升的關鍵一步。

　　本書作者之一徐浩然與光標相識多年，在光標成名前就主持過多場他的慈善捐贈活動，見證了他個人品牌的成長和知名度的飛躍。不過，單纯的知名度是一把雙刃劍，所謂樹大招風，操作不好，會傷及自身，引發品牌風險。

　　2011年上半年以來，部分媒體質疑光標的捐贈數額等，另外社會公衆也對光標的各種慈善秀有些審美疲勞，在知名度上升到一個高度之後，如果再繼續沿用以前的品牌推廣方法，單纯地擴大知名度，品牌之路將會越走越窄，多年經營的慈善品牌形象會出現瓶頸。

　　一般而言，普通的品牌做知名度，優秀的品牌做美譽度，偉大的品牌做忠誠度。高調慈善沒有錯，但是，高調做事的背後應該是低調做人。一個優秀的慈善品牌不僅僅要高調，也要處理好與公衆、企業、社會等各方面的關係。建議光標沉下心來，更加低調務實，肩負行業和社會責任，真正推動慈善行業的改革、創新與發展，做實做細慈善品牌。

　　【品牌指南】高調，塑造品牌知名度；低調，塑造品牌美譽度。

本文摘自《首席品牌官日志》

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