3月1日 加多寶缺什麼？

　　【品牌感悟】當一個品牌進入成熟期後，品牌戰略的侧重點應該從功能性轉向情感性和精神性，在情感價值上創造更多的訴求功能，特別是從價值觀層面來演繹和傳遞。這樣更容易建立起品牌與受衆的情感溝通機制，成為一個精神品牌。

　　【品牌分析】如果品牌管理者只將著眼點停留在產品的功能價值上，不觸及產品蘊含的靈魂，則永遠不能成為一個優秀的品牌。

　　所謂產品的靈魂，是通過品牌抓住人們的情感需求，在價值層面上與消費者進行心靈和情感的溝通，使人們可以在產品消費中完成情感訴求。在這方面，加多寶品牌的認知是欠缺的。

　　提起加多寶品牌，人們會想到涼茶，而且是涼茶領導者，能去火的飲料。但是更深層次的品牌價值觀聯想幾乎沒有，這是加多寶與可口可樂品牌的差距——缺少靈魂。

　　加多寶的第一次品牌定位較成功。2002年時加多寶銷售額僅在1億元左右，當時涼茶只在廣東和廣西地區流行，其他區域相對空白，受衆較小，一直存在品牌和銷售的天花闆。

　　面對市場困局，加多寶發現，“上火”這一概念存在於大部分中國消費者心中。於是，將產品定位為“預防上火的飲料”，並在當時提出“怕上火喝王老吉”的廣告語。這一功能性定位，直接使涼茶突破了地域市場的天花闆，將涼茶這一品類推向全國，獲得了快速發展。2010年中國涼茶飲料銷量達到2500萬噸，超過可口可樂的全球銷量。

　　在“上火”品牌成功定位後，由於商標之爭，“王老吉”商標被廣藥集團收回。加多寶面臨廣藥王老吉的強力挑戰，新的市場競爭對手開始不斷進入，產品出現同質化。正宗好涼茶、涼茶領導者的品牌認知受到王老吉品牌的強力稀釋，加多寶品牌進一步提升遇到瓶頸。

　　加多寶現在需要做的是第二次品牌定位，從功能性定位向情感性定位升級。正如可口可樂的品牌發展路徑一樣，最初的可口可樂更多是一種感冒藥飲，以功能性撕開市場的口子，不斷發展壯大；但是，後來的可口可樂是一個品牌，代表著美國精神和文化，激勵著美國人前行，這種強勢的品牌價值和文化內涵已經植入全球消費者心中。

　　中國各個產業迄今為止沒有出現像可口可樂這樣偉大的品牌，除了規模產量原因外，還在於品牌價值觀和文化沒有積澱，不能成為中國主流價值觀和文化的重要組成部分。飲料巨頭娃哈哈呢？從前幾十年的發展來看，娃哈哈更像是一個賺錢機器，為生存而戰。

　　加多寶已經不自覺地表現出品牌升級和再定位的感覺，但需要進一步明確和強化。如在慈善和公益上，汶川地震捐款1億元，玉樹地震捐款1?1億元，“4·20”蘆山地震加多寶再捐1億元，在這三次大災難中，成為中國捐款最多的品牌。

　　在情感定位上，加多寶更應該向《中國好聲音》學習。加多寶巨資獨家贊助了《中國好聲音》，這是一檔讓億萬中國青年人難忘的青春音樂勵志節目。在中國夢复興的大背景下，好聲音與有夢想的中國觀衆同呼吸、共奮鬥，與其他選秀節目形成了鮮明的對比。

　　【品牌指南】正確的價值觀，是偉大品牌的基础。

本文摘自《首席品牌官日志》

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