2月1日 產品等於品牌嗎？

　　【品牌感悟】優秀的品牌建立在產品基础之上，無一不是產品專家。但是，也有很多出色的產品並沒成長為優秀的品牌，形成富有影響力的品牌價值和聯想。因而，品牌思維不是產品思維，也不是技術思維，它有自己獨特的規律。

　　【品牌分析】在結合遠東控股集團等企業的長期實踐基础上，我們提出來一個全新的品牌定義——品牌是利益相關者反映的意義體驗，不僅能滿足或創造價值需求，而且能被感知和長期認同。這一定義不僅關註產品的功能需求，同時更加註重品牌價值文化認同。

　　我們通過微信隨機對消費者作了一個品牌聯想感知度訪問：提到了寶馬品牌，他們想到了豪華轎車，駕駛的樂趣；提到聯想品牌，他們想到了PC，國際化的聯想；提到遠東品牌，他們想到了電纜，責任和品質；提到了格力品牌，他們想到了空調，核心科技。

　　但是提到了華為，消費者沒有多少產品可以聯想。許多消費者想到了“冬天論”，想到了美國市場的封殺。我們曾經提示華為正在做手機，出貨量很大；而且技術能力強，屬於國際水平，是中國最大的高科技民營企業之一。面對這些提示，很多消費者很驚訝，這與他們的購買意願和行為無關。我們進一步提示華為的口號是“不只是500強”，對大多數消費者來說，意義深刻，但卻無法產生聯想。

　　對於華為這樣一個轉型終端的跨國500強來說，有什麼比不能讓消費者產生聯想更為糟糕的狀況呢，現在就是如此吧！

　　從歷史來看，在B2B時期，華為面向運營商推行了以客戶為主導的品牌戰略相當成功。華為品牌觀認為，品牌不是宣傳出來的，而是打出來的。因而，在中國頂級公司中，華為的新聞傳播最為低調。一切圍繞客戶需求，提高產品性能，組織客戶交流，全心服務運營商。華為在運營商心中建立了良好的口碑，性價比高，質量不錯，服務到位。通過這種品牌口碑，華為在中國市場和全球市場不斷收獲大單。

　　但是進入B2C時期，客戶從運營商轉向消費者，產品從電信設備和服務解決方案轉向終端智能手機和終端解決方案，華為品牌觀和品牌戰略必須相應作出重大調整。

　　華為必須認識到，技術、產品與品牌並不完全相關。現在，產品消費時代已經進入品牌消費時代，品牌應賦予產品人格化的特徵。消費者根據產品功能做出選擇的頻率正在降低，轉為更多地根據產品的象徵意義做出選擇。因而，只有那些被消費者聯想並認同的產品才能稱之為品牌，這些聯想、感知和認同感越深，品牌競爭力就越強，產品就越有競爭力。

　　【品牌指南】品牌存在於消費者的感知、聯想和認同中。

本文摘自《首席品牌官日志》

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　　以中國首部原創性品牌管理理論——“全面品牌管理”理論為指導，第一次運用日志式案例分析的方法，對中國及全球熱度最高的品牌案例和事件進行了專業品牌分析與分享，總結了貼近地氣的多種品牌管理模型和打法。一天一個案例，教你如何在中國玩轉品牌。
　　品牌案例包括蘋果、可口可樂、特斯拉、星巴克、聯想、華為、萬科和遠東等知名公司，是企業家、首席品牌官、品牌總監、市場總監及其他關註品牌、營銷和廣告的人員的最佳案例學習用書，也是高校營銷、廣告、傳媒、電視傳播等專業的最佳案例教學用書。