1月1日 蘋果為傲慢付出了代價

　　【品牌感悟】在品牌競爭中，優勢品牌地位總是相對的。要保持品牌的領先地位，必須持續不斷地加以鞏固，從服務、廣告等方面不斷強化品牌的領先優勢地位。如果懈怠了半分，後來者就會居上。

　　【品牌分析】強者愈強，弱者愈弱，優勢品牌的地位也是如此嗎？其實並不盡然。從品牌領先戰略角度分析，當一個優勢品牌獲得優勢市場和品牌地位後，還要通過服務、廣告、傳播等多種手段，向公衆和消費者不斷強調灌輸其品牌優勢信息，以此吸引消費者的持續關註和信賴。

　　很多品牌專業者認為，廣告傳播的核心在於產品，在於產品的獨特性。而忽略品牌領先戰略的可能是：當有一天，品牌忠實消費者註意到你的競爭對手的品牌成為領先品牌時，他們會懷疑之前的選擇。隨之，你的品牌黏性將會下降，忠實度隨之回落。

　　蘋果與三星競爭的案例就說明了品牌領先戰略的重要性。在喬佈斯時代，蘋果一直在市場上處於領先地位，因此獲得了大多數高端消費者的認可。人們對於三星的認可度並不如蘋果高。蘋果的產品體驗是非凡的，吸引了不計其數的“果粉”。因此，蘋果非常自豪，一直認為只要產品獨特、有競爭力，蘋果就永遠是領先品牌。

　　但是近幾年來，三星成為蘋果強大的競爭對手。憑借差異化的大屏、有競爭力的價格等因素，三星的銷售不斷接近並超越蘋果。2012年以來，由於蘋果在服務、廣告、傳播等多個方面忽視品牌領先戰略，導致在諸多市場出現品牌信譽危機，蘋果的市場占有率下降，品牌黏性第一次出現回落，忠實用戶開始動搖。

　　品牌領先地位的打造不僅在於產品的創新，同時還要倡導社會責任和企業公民。品牌責任感與品牌美譽度呈現正相關關係。

　　消費者選購商品時，除了看產品，還會受到企業的責任意識和品牌形象等方面的影響。對消費者和社會懷有感恩之心，建立良好的公共關係，這些都是影響優勢品牌地位的重要因素，而非僅僅只有產品而已。

　　以中國市場為例，在蘋果和三星的品牌領先競爭中，蘋果似乎有點漫不經心，而三星則精心準備。蘋果給公衆和消費者的印象正在發生變化，無論在服務上，還是公共關係上，蘋果似乎總是慢待媒體和消費者。換零件強制留舊件、維修換新爭議大、修理拖延時間長……售後問題接連發生。

　　蘋果公司的售後服務飽受诟病，並且存在中外售後服務採用雙重標準的問題，同時公共關係處理得不到位。2013年央視“3·15”晚會中的蘋果曝光只是一個導火索而已。隨之而來的是，在2013年第一季度，三星智能手機的市場份額超越蘋果iPhone，而蘋果公司十年來首次出現季度利潤下滑。2013年第一季度智能手機排行榜中，蘋果下滑到第六位，市場占有率僅為6?4%。

　　在品牌領先地位競爭中，蘋果每一次失分，就是競爭對手品牌加分的時候。也許就在不知不覺中，蘋果已經在消費者心中喪失了優勢地位。蘋果需要迫切認識到這一點。

　　【品牌指南】品牌領先地位必須不斷強化、鞏固並傳播。

本文摘自《首席品牌官日志》

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