“玻璃品牌”與“鑽石品牌”

    品牌線上常犯的錯誤是重視廣告，忽視新聞；或者重視“軟聞”，忽視“硬聞”。我們說，廣告可以告訴人們“然”，但不能告訴“所以然”，所以，單纯用它累積出來的品牌是不牢固的，它沒有向消費者提供足夠的信賴基础，一遇風險，就會轟然倒塌，裂為碎片，屬於“玻璃品牌”；而新聞可以細述來龍去脈、是非曲直，人們知之深則愛之切，抗風險能力大大增強，屬於“鑽石品牌”。至於“軟聞”和“硬聞”呢，其效用則以是否與消費者達到深度溝通、是否打動消費者的靈魂為分界，真正讓企業聲名遠播的是“硬聞”而不是“軟聞”，很多軟聞沒人看、看了也沒印象、有印象也不持久，但海爾砸冰箱的事一說20年，這就是“硬聞”。

    在現今廣告遍佈的世界中，消費者對廣告往往有排斥情緒，大多數廣告給消費者留下的記憶往往是轉瞬即逝的。因此要想使品牌保持長久的知名度，持續吸引消費者的眼球，企業就要不間斷地投放不同的廣告。所以牛根生說廣告打造出來的是“玻璃品牌”，抗風險能力弱。而新聞則不同，它不僅能告訴消費者企業的品牌是什麼，還能向消費者展示品牌背後的故事，容易被消費者理解和接受，形成長期的記憶，所以牛根生說新聞打造出來的是“鑽石品牌”，抗風險能力強。

    回顧海爾的砸冰箱事件，可以為我們帶來更多的啟示。1985年的一天，一個顧客到海爾買冰箱，結果挑來挑去，發現很多冰箱有毛病，最後勉強挑好了一台。送走了顧客，張瑞敏派人把庫房里的400多台冰箱全部檢查了一遍，發現有76台存在各種各樣的缺陷。張瑞敏作出了一個令人吃驚的決定：全部砸掉。

    當時，一台冰箱的價格至少也有八九百元，很多人都強烈建議將這些產品處理給內部員工。張瑞敏不同意，他說：“我要是允許把這76台冰箱賣了，就等於允許你們明天再生產760台這樣的冰箱。”所以這些冰箱要全部砸掉，而且誰幹的誰來砸，張瑞敏自己就掄起大锤親手砸了第一锤。在接下來的一個多月里，張瑞敏在內部發出了“質量運動”，集中讨論一個主題：“如何從我做起，提高產品質量”。三年以後，海爾人捧回了我國冰箱行業的第一塊國家質量金獎。

    一場砸冰箱的事件，不僅改變了海爾人的質量觀念，樹立起了“質量為本”的理念，也讓海爾成為了“註重質量”的代名詞。“海爾砸冰箱”由此成為中國企業註重質量的一個最典型的事件，並因此成為無數大大小小的媒體、書刊、高等院校的“經典案例”。砸冰箱的舉動為海爾做了一次營銷。通過這一新聞事件的傳播，海爾註重企業管理、註重產品質量的形象被正式樹立起來了。

    牛根生顯然從這一事例上獲得了不少的啟迪。在廣告與新聞的權衡中，蒙牛最具特色的創新之舉是“廣告片的新聞制作法”，其倡導的主旨是廣告要素與新聞要素要實現“嫁接”，即兼顧廣告和新聞兩者的優點，使其既具有廣告性又具有新聞性，借助新聞事件有意識有目的地樹立企業品牌形象。從廣告角度看，由於融入了新聞的因素，使消費者更容易接受；從新聞的角度看，將其融入廣告更加有利於品牌的宣傳，新聞的可控性也得到加強，使之由易碎的“短命新聞”變為易存的“長命信息”。

    蒙牛副總裁、前新聞發言人孫先紅在一次演講中也曾說過：廣告方面，我們用的全是新聞版面，沒有放到廣告版面。

    廣告片《天上航天員，地上運動員》就是蒙牛“廣告片的新聞制作法”的一個經典案例。

    蒙牛的產品先後成為航天員專用產品和運動員特選產品，這一廣告片將“航天員專用產品”與“運動員特選產品”整合到了一起，在廣告的制作手法上，採取了對照法和類比法，如“天上航天員”與“地上運動員”，“平時”與“賽時”，“綠茵場”與“流水線”，“運動員追求卓越”與“蒙牛追求最好”……既嵌入了“神舟”五號的發射場面，又捕捉了“運動員專用產品新聞發佈會”的現場鏡頭。

    《天上航天員，地上運動員》播出後，被人們稱為“最成功的廣告之一”，對蒙牛的整體品牌形象起到了相當大的促進作用。蒙牛的“增強體質、開發體能、保持體型，為國人提供高效、科學、全面的營養體系”的營養專家形象又一次生動地展現在人們面前。

本文摘自《牛根生如是說——中國教父級CEO的商道智慧》

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　　 　本書不僅從企業家的角度展現了一個企業如何從小到大，從弱到強的成長歷程，同時也滲入解析了整個行業的現狀、前景和存在的問題。任何一個成功的企業家，唯有在企業的經營過程中將這個大背景考慮進去，才能準確地把握商機，做出正確的決策，帶領企業穩健前進，這也是我們之所以策劃這套“中經企業管理”系列圖書的初衷所在。...