品牌定位不斷升級

    牛根生是這樣描述品牌定位的重要性的：

    臨門一腳只是程序上的關鍵，並非內容上的關鍵，開端設計才能從根本上決定企業和產品的命運。而開端設計的重中之重，就是要做好自己的品牌定位。

    如何做好品牌定位呢？牛根生這樣解釋說：

    我們要根據自己的特點去做全國。打個比方，我們可以模擬想象各地顧客見到內蒙古產品時的直覺反應。如果是汽車，他可能會想，噢，內蒙古的，別半路抛錨了，不買。如果是地毯和奶粉，他就會想，噢，來自內蒙古的，貨真價實，買。我這里當然不是說內蒙古只有大草原，沒有高科技。我想說的是，經過上百年的積累，我們已經形成了內蒙古的固有的百年品牌，那就是具有強烈地域色彩的民族文化及其載體，這是我們最大的無形資產。我們只有找準我們的“強項”，做我們的“強項”，才有可能走向全國；如果不幸撿起“弱項”大做文章，那就可能費力不讨好。

    把品牌定位於草原的不僅只有蒙牛一家，與蒙牛同城的伊利，在當年能夠從一個邊陲城市走向全中國，就是因為抓住一個概念——草原，把伊利產品變成稀缺產品。

    當時，伊利的出現，使人們在心目中確定了一個好牛奶的標準，那就是來自大草原的牛奶才能算是好牛奶。內蒙古大草原是全球第四大草原，新疆的牛奶質量雖然也很好，但由於地理位置的原因很難發展到全國。所以如果把牛奶分為城市奶和草原牛奶的時候，城市牛奶都不是伊利的對手。

    1999年，蒙牛橫空出世，並打著“創內蒙古乳業第二品牌”的牌子站在了伊利的肩上。蒙牛的產品也定位於草原品牌。蒙牛一系列的標志都是建立在草原的基础上的。就在這個時候，伊利犯了一個戰略性的錯誤，把“草原概念”扔掉了。全球第二大咨詢公司——羅蘭貝格的研究報告表明，人們很容易把內蒙古大草原與沙尘暴聯想在一起。而當伊利得到這份報告的時候，就放棄了原來的草原定位，重新定位為“心靈的天然牧場”。

    牛根生抓住了這個機會。當大家都把草原定位、大自然概念放棄掉的時候，蒙牛建立了一種新標準：內蒙古建有全世界最先進的養牛場。於是巧妙地轉移了人們的視線。因而，以後蒙牛一直都是“草原品牌”的代表，並在品牌的定位上不斷升級。

    如前所述，伊利尋找新的品牌定位，2003年之前是“心靈的天然牧場”，2004年改為“天天天然”，2005年改為“天然天地，共享伊利”——它們都堅守了一個共同的核心：天然。從中可以看出伊利是以個性理性心理區隔為重，有更強的產品屬性。

    然而相對之下，蒙牛在品牌的重新定位上更高明，它牢牢抓住了“來自草原”這個概念，在草原的品牌上繼續增加其發展階段所需要的新理念，如“產品等於人品”（1999年），“中國乳都”（2001年），“內蒙牛·中國牛·世界牛”（2002年），“願每一個中國人身心健康”（2003年），“航天員專用牛奶”（2003年），“航天員運動員雙特選產品”（2004年），近年來，蒙牛為了改變自己低價位的形象，在競爭日益激烈的市場上找到新的競爭領域，推出特侖蘇並已升級品牌形象。從2007年開始，蒙牛提出了新的品牌定位：只為優質生活。不僅要提供自然、綠色、營養豐富的產品，更要為消費者營造更優質的生活。從中可以看出，不同於伊利，蒙牛主要以社會發展心理為區隔，更強調發展性和公衆心態。

    伊利是傳統的內蒙古乳業老大，因此其品牌會圍繞著“天然”屬性多方位進行；而蒙牛走的是一條從後來者到領跑者的趕超之旅，意味著它不可能完全遵循常規的方式。它必須根據時勢，不斷尋找下一個提升自己的機會，而且這一個過程必須借勢進行，所以其品牌訴求的發展性和階段性極為明顯。

本文摘自《牛根生如是說——中國教父級CEO的商道智慧》

---

　　 　本書不僅從企業家的角度展現了一個企業如何從小到大，從弱到強的成長歷程，同時也滲入解析了整個行業的現狀、前景和存在的問題。任何一個成功的企業家，唯有在企業的經營過程中將這個大背景考慮進去，才能準確地把握商機，做出正確的決策，帶領企業穩健前進，這也是我們之所以策劃這套“中經企業管理”系列圖書的初衷所在。...