不缺少先機，怕缺少壁壘

    品牌保護的核心，是為品牌建立一個知識產權的壁壘，即品牌所有者對品牌的占有、使用、收益、支配、處分權的保護。如果一個品牌的形象受到了損害，降低了自己在消費者中的聲譽，那麼它可能要耗費多年的時間和精力才能恢復過來。

    在市場上，搶先機者往往占有主動權。但情況並非永遠如此，如果缺乏必要的競爭壁壘，“先驅”變“先烈”也是極有可能的事情。先發不一定贏，後發不一定輸，但不發一定會死。

    可口可樂的獨特配方，讓可口可樂活了100多年，它既贏得了先機，也築起了壁壘。

    品牌理念的沖突，品牌資產的流失，商號重名的干擾，“城門失火，殃及池魚”的連鎖效應，都給我們帶來不應有的困擾。經過2002年至2006年長達5年的司法努力，“商號保衛戰”有了結果，冒用得以取締，這是非常重大的一次保局。

    “蒙牛”商標於2002年被國家商標局認定為馳名商標，在後來的幾年里，這個馳名商標卻遭遇嚴重的“搭便車”侵權。

    2004年3月，蒙牛酒業公司在北京的報紙上刊登招商廣告，並對前來了解情況的經銷商宣稱“蒙牛乳業”與“蒙牛酒業”是一家，蒙牛酒業研制出“蒙牛”奶酒的原料就是蒙牛公司生產牛奶時產生的奶坯。此外，蒙牛酒業公司還在其生產的奶酒商品上突出使用“蒙牛酒業”字樣。結果，一些經銷商在和蒙牛酒業公司簽訂了經銷合同後才知道這兩家公司其實是兩碼事。

    蒙牛乳業在多次交涉無果的情況下，以侵犯註冊商標專用權及不正當競爭糾紛為由將蒙牛酒業公司告上了法庭。

    2006年，北京市第一中級人民法院作出一審判決，蒙牛乳業勝訴，並獲賠經濟損失400萬元。至此，這樁長達數年之久的品牌侵犯案才算結束。但這只是這次事件的結束，並不意味著蒙牛的商標就不會再受到侵犯。

    目前假冒商標和侵權活動成了商家非常頭疼的問題。假名牌商標堂而皇之地登上了商店櫃台，使消費者真僞難辨，使得企業費心經營的名牌形象受到非常大的影響。聞名遐迩的天津“狗不理”包子，1980年7月取得國家工商局“狗不理”牌商標註冊。1983年又被批準延展10年。1993年3月哈爾滨天龍閣飯店懸起正宗“天津狗不理”的招幌，同年11月武漢武昌區同興樓也濫用“狗不理”的牌子，給天津狗不理集團造成嚴重損失。為了保護消費者、保護自身合法權益，狗不理飲食公司不得不向法院起訴。象這種的訴訟案件法院每年都要處理很多起。

    商標侵權事件同時也說明了一個道理：除了依靠商標管理機構加強對假冒商標侵權行為的查處，加大對這類違法事件的打擊力度，企業本身也應註重運用法律來保護自己的名牌，在宣傳時註意從保護知識產權的角度上為保護名牌、打擊侵權行為呐喊助威。

    當蒙牛酸酸乳做火後，由於沒有及時註冊商標，各種品牌的“酸酸乳”如雨後春筍，這等於當初沒形成壁壘，於是蒙牛投資形成的品牌被衆多競爭對手所瓜分。2006年，蒙牛通過一場官司，使“酸酸乳”最終成為中國第一個非註冊馳名商標，作為開發者的蒙牛集團的利益得到了有力的保護。

    隨著蒙牛產品市場占有率、知名度和美譽度的不斷提高，市場上以侵犯“蒙牛”馳名商標專用權和仿冒蒙牛產品包裝的假冒產品越來越多，有的不法分子甚至用“三精一水”兌制假的蒙牛乳制品，這種行為嚴重侵犯了蒙牛公司以及廣大消費者的合法權益。為此，蒙牛申請內蒙古自治區工商行政管理局開展了保護“蒙牛”馳名商標專用權專項行動。

    2006年6月中旬，蒙牛投訴山東、河南、安徽、江蘇等省部分廠商，未經蒙牛公司許可大量生產、銷售帶有蒙牛公司商標的產品，並使用帶有“蒙牛集團”、“香港國際蒙牛有限公司”等帶有“蒙牛”字號的公司名稱，嚴重地誤導了消費者，損害了蒙牛公司的品牌形象。為此，內蒙古自治區工商行政管理局對此進行了大力審查。

    可以看到，為了維護品牌不受到侵犯，同時兼顧消費者的利益，蒙牛已採取了各種行動做好品牌保護的工作。同時，蒙牛積極地去獲得國家的各種商標認證，以形成防護壁壘。

本文摘自《牛根生如是說——中國教父級CEO的商道智慧》

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