第一章 複雜性(1)

    ●如何在極其複雜、存在很大的不確定性、競爭激烈、變化迅速、客戶與股東不時地提出更多的要求、而傳統的營銷方法不再適用的市場環境中取得成功？

    ●如何讓現在的市場變得更有意義？如何辨別增長的最佳時機？如何應對激烈的競爭和不斷壯大的客戶的話語權？

    ●如何滿足客戶、員工和股東們的高度期望？以及社會的期望？你如何處理這些不同的需求？如何為他們創造額外的“價值”？

    ●成為天才意味著什麼？天才有何不同？他們如何把才智和想象力結合起來？成為營銷天才意味著什麼，如何取得更好的結果？

    “非凡的人看到的不是可能或者大概，而是不可能。正是通過這些不可能，他們才開始看到可能。”

    ——謝爾?卡特?斯科特(Cheri Carter-Scott)

    “要牢記你不可能掌握自己的未來。你的命運不在你的手中，而是在那些非理性的客戶以及社會的手中。他們在需求、欲望、要求等方面的變化，告訴你必須何去何從……這就意味著管理者每天都必須持續地、親自把握這些變化的脈搏…他們應當具備強烈的好奇心，通過觀察現象，分析趨勢，找到變化的線索，最後把這些線索轉變為市場機會。”

    ——邁克爾?凱米(Michael Kami)

    讓變化不定的市場變得有意義

    複雜的市場，激烈的競爭，充滿期待的客戶和要求苛刻的股東都要求營銷人員以更加靈活的方式從事營銷活動。要想看到正在興起的市場以及這個市場是如何形成的，要想趕在別人之前先瞄準市場，要想以更聪明的方式而非採取價格戰的方法打敗競爭對手，要想在新的方向上更加彻底地進行創新，要想樹立獨一無二的品牌，要想以客戶從未體驗過的方式來接觸他們，要想給股東帶來回報，並且讓分析師們大跌眼鏡，所有這一切都需要一種全新的、不同於以往的方法。

    “除非你已經準備好要放棄某些有價值的東西，否則你將永遠無法彻底改變什麼，因為你將永遠被那些你無法放棄的東西所左右。”

    ——安迪?勞(Andy Law)

    “他們在玩一個遊戲，但卻表現得好像並非如此。如果我表示出我知道這是一個遊戲的意思，那麼我就破壞了遊戲規則，並將會受到懲罰。我必須裝做什麼也沒有看到，並加入到這個遊戲中。”

    ——凱文?凱利(Kevin Kelly)

    在迅速變化著的市場環境中，市場的疆域被打破，規則被破壞，競爭讓人感到迷惑不解。比如，目前的通信業——對某些公司而言，它們是在從事電信行業，但從更加廣闊的意義上來講亦是指通信行業，甚至於IT或者互聯網行業。所以，你對自己的定位決定了你面對的競爭對手、你的解決方案，你的客戶以及你的成功潛力。

    這有什麼不同嗎？狹義上的電信公司可能會開始擔心自己的客戶流失到何處，而通信類公司則盡量與那些有特定電話業務需求的客戶搭上關係。身處IT業的人可能會按照同行的標準來確定自己的價格，而他們的同行則可能依據縫隙市場(Niche Market)原理制定偏高的價格。如果從IT業的角度出發考慮目標客戶，那麼就會把市場擴大四倍。是的，這就是不同。

    讓複雜的東西變得有意義需要聪明才智。比爾?詹森(Bill Jenson)撰寫了《簡單》(Simplicity)，試圖把目前的世界解釋成你我都能夠理解的。然而正如量子物理學家所揭示的那樣，複雜的問題需要複雜的解決方案。盡管結果看起來可能不錯，但是過程並不是那麼簡單。世間沒有確定的事情，每種事情都有一定程度的不確定性，每種事情在某種程度上都是與其他事情相關的。

    在認清當今世界的相對性和不確定性方面，我們做得很好。以從前的方式行事不再有效，而如果你的思維方式正確的話，那麼複雜性本身也會產生很多新的機會。但是那些坐在會議桌前並放言“在我們那個年代，我們以很簡單的方式看待這些事情”的董事們，可能根本沒有弄清楚重點應當放在何處，就像那些試圖用簡單、傳統的方式應對複雜挑戰的營銷人員一樣。

    以客戶為例。他們通常有類似的群體和規模，我們把這叫做劃分(Segment)。可以預測的是，社會人口統計學意義上的同一種類人群，他們做事的方式是相似的，需求也是相似的。但是這一點在當今卻不再適用了，人與人之間日益擴大的區別產生了更為細致的劃分，人們也變得更加難以預測。人們在不同的時間內以不同的方式從事自己的活動，從而導致很多不同的劃分標準需要根據場合，甚至心情來確定。

    營銷人員要想在複雜的環境中獲得成功，就需要更強的邏輯思維能力和創造力。

    品牌必須重新定位，以與那些新出現的品牌進行競爭。但是首先是要確定在哪個領域、何時與對手開展競爭，只有這樣才能決定公司的類別、客戶的類群，以及有意義的價值主張；只有這樣，你才有機會以自己的視角定義未來，確保你仍然是未來的一部分，保證你能成為未來的領袖。

    虛擬世界和現實世界的混淆，以及互不相幹的行業之間的融合，都是令人生畏的挑戰，但同時又是極好的機遇。目前，在互相關聯的世界中，創造力涵含著無限可能。在曾經互相毫無關聯的市場中，幾乎所有的品牌都能夠與其他品牌互相協作，或者是互相排斥。不管是像時代華納那樣把不同類別的雜志、電影和網路整合在一起，還是像維珍航空那樣把它惟一的品牌擴展到許多不同領域的服務中，它們相同之處都是有極大的潛力可以讓那些有夢想、有頭腦、有自信和有毅力的人來實現。

    啟發1.1　谷歌

    “Google”是一個“1”後面跟著100個“0”的數學術語。可以說它代表著谷歌的巨大雄心，以及谷歌在整個動態市場和營銷中不斷增長的影響力。

    1995年，拉里?佩吉和謝爾蓋?佈林(Seigey Brin)在斯坦福大學宿舍里合伙創立了谷歌公司，5年內谷歌就成長為日提供互聯網搜索1億次的搜索引擎公司，他們本人也只用了不到10年的時間就變成了億萬富豪。

    谷歌的定位非常簡單，那就是做“最佳的搜索引擎”，或者正如佩吉所講的“一家能夠正確理解你所期望的，並把你所期望的正確地意見回饋給你的公司”。目前，谷歌的用戶超過了8千萬，能夠在80億個網頁上進行搜索，已經成為世界上最好的搜索引擎。

    實際上，目前大多數營銷活動都始自於“谷歌”：教科書中並沒有關於通信流方面的理論規定，並且很少有廣告公司能夠敢於承認這一點，但是在目前複雜的社會中，它確實能夠代表客戶占主導地位、由客戶開始的交易、客戶獲取等現實。

    品牌的知名度來自於人們的口碑和從其他途徑獲得的點擊(click through)而產生的影響，收入則是通過廣告人員以高度熟練、有效的方法定位於在線目標用戶身上而實現的。

本文摘自《營銷天才》

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　　“那些希望給自己的左半腦和右半腦充充電的營銷人員，最好去讀一讀這本《營銷天才》。它無所不包：營銷理念、營銷工具、公司以及營銷人員的經驗教訓。”——菲利浦·科特勒。在這本見解深刻、扣人心弦、極具啟發意義的書中，匯集了當今營銷領域的挑戰和機遇，在書中你可以與衆多營銷界傳奇人物交流思想，學習他們的經驗，從而使你懂得如何將自己的營銷天賦運用到實踐中，去創造非凡的業績。