第一章 複雜性(3)

    更多例子包括：

    ●對客戶隐私的需求和個人信息的擁有。

    ●客戶對直銷的大量出現和侵擾的反應。

    ●從環境到透明度等社會問題和道德問題的增多。

    ●客戶信任度的缺失，常見的混亂競爭。

    ●品牌的全球化導致文化的類同與無階級化。

    ●知識產權的重要性，以及無形資產的價值。

    客戶變得更加與衆不同、更加聪明，他們的期望值更高，並且比以前更加強大。馬丁?林斯特龍(Martin Lindstrom)在編著的《人小錢大吞世代》(Brandchild)里說，小孩子在處理複雜問題上比成年人表現得更好：他們可以同時做5.4件事情——看、玩、說、學習和吃東西，而成年人則只能同時做1.7件事情(成年男性更少)。

    下面是一些更加寬泛的表現：

    ●西部相對富裕，但是人們沒有時間去享受。

    ●年長的人更加有錢、有時間，他們希望到世界各地旅行。

    ●兒童成長迅速，對時尚設計的興趣很快替代了玩具。

    ●在線交流、採購集團和政治掮客的興起。

    ●對健康和肥胖更加關註，身體運動指標下降。

    ●很多人已經擁有所需要的全部東西，但是還想要更多。

    結構性和行為性的變化從根本上改變了市場，讓以前盈利的行業變得虧損，要求新的研究現有市場的方式，並為競爭開辟新的空間。實際上，在心中描繪一幅已擴展的、現存的和毗鄰的市場圖景(毗鄰是指從公司能力和客戶應用方面而言的)是非常有用的。

    在這個延伸了的空間中，你可以分析目前和未來最佳的機會是什麼？在哪里？目前的競爭在哪里展開？會是什麼樣子？你也可以確認：

    ●熱點：有大量的需求，所有品牌都希望展示的地方，比如，多媒體電話、集成計算機和電視。

    ●冷門：讓用戶獲取新鮮感和不同體驗，最新的、不同的、創造縫隙市場或者下一個“大”市場的地方，比如韓國食物和智能汽車。

    ●空白：新機會產生的地方，通常都是由於市場的集中和收斂而出現的。它們還沒有被開發，比如iTV零售或者無現金錢包(cashless wallet)。

    ●黑洞：傳統市場消亡的地方，領跑者思想僵化直至最終被邊緣化，比如音樂行業和汽車制造業。

    盡管聽起來好像不切實際，跟目前的市場情況相差甚遠，但是它確實描繪了目前每個市場的狀態。從養羊的農場到角落里的商店，從工業化生產到餐館，市場之間比以前聯繫得更加緊密，更容易受到外部變化的影響。

    市場繪圖是一個戰略工具，能夠說明你了解變化著的市場環境，及早觀察到挑戰和機遇。

    手機和相機的快速融合就是一個案例，它可以說明不僅僅缺乏照相功能的手機廠商擔心這個問題，相機廠商也同樣擔心這個問題。很多人每年都要更換他們的手機，因此更換和淘汰的速度可能就更快了。

    沒有一個市場有權威性的市場繪圖，因為沒有人能夠確定它將如何發展。市場繪圖在某種程度上是一種預測，體現了你對市場和未來的看法。其他人可能與你有不同的出發點，看法也不一樣。然而，實際上，你未來的競爭優勢，部分就取決於你如何與衆不同地描繪這個市場。

    你的市場繪圖可能是建立在綜合一些特點的基础之上的——比如能力與應用，產品與應用地點，產品與客戶種類等。同樣，變化的程度也取決於市場和其他因素。

    關於市場繪圖的一種更加高級的方法可能要採用技術手段來實現，比如市場雷達(Market Radar)，它從經濟學、競爭、客戶、技術、社會和政治變革等角度來思考市場的演變——每個角度描繪的都是確定的、恰當的以及可能的事情。

    同樣也能用假設的方法來把不同的可能性加入到對未來市場的預測當中，然後再評估每種假設的優勢和劣勢，最終預測出整體的可能性。如果很多假設能夠經常地預測出某一方面的事情，那麼這種可能性就會增加。

    結果或者說產出，不管是直接的還是間接的，都是你對“真實的”市場的更好的理解，而從傳統的角度是看不到這些挑戰和機遇的。最好的機會應當從風險和回報的角度來衡量，我在下一章節中會詳細介紹。

    以本地一家便利商店為例(見下圖)，縱軸表示商店銷售貨物的種類，橫軸表示客戶去這個商店的原因。

    從一開始，商店就銷售食品和飲料。但是，這家商店能夠很容易就增加鮮花以及報紙，或者書刊以及音樂，甚至可以提供本地或者公共的服務。除了折扣購物(Top-up Shopping)之外，客戶還可以購買禮物，或者進行週末的家庭購物，有時也會有大件商品購買或者尋求一些新服務。

    通過計算，我們可以知道客戶最主要的需求在什麼地方，可能的客戶是誰，競爭對手是誰，如何有創造性地提出這種觀點等等。

    啟發1.2蘋果公司

    蘋果公司長久以來因其“差異化思考”的思維定位而名聲在外。蘋果創建於1979年，當時正是個人電腦興起的時代，Macintosh作為行業中偉大的“叛逆者”，深受圖象處理設計人員的喜愛。他們喜愛它引領潮流的優點，蘋果不願意屈從於快速增長的微軟Windows系統的個性令他們刮目相看。

    有時候，對那些早期技術革命中引領潮流的公司來說，它們往往是最先承認錯失市場的，它們過多地把自己當作產品的創新者而不是市場的創新者。Mac在技術上是創新的，但是它的市場過於狹小了。

    數年以後，蘋果再次利用iMac重新回到了先鋒的行列，證明了個人電腦沒有必要一定要是灰色的、讓人厭倦的樣式，要為客戶帶來了美學和功能上的不同尋常的設計。iMac是非常偉大的設計。現在的iMac可以兼容Windows系統但它的用戶仍然只是少數，而非能夠帶來利潤的大多數人。

    凱文?羅伯茨(Kevin Roberts)在《愛的印記》(Lovemarks)一書中，把蘋果描繪成最優秀的品牌，並在書中鼓勵人們列出並互相讨論他們心目中“最愛的品牌”。毫無疑問，蘋果位列前茅，人們還給出了以下的評價：

    “蘋果電腦是我每天早晨打開的第一件物品，也是每天晚上我最後關掉的東西。蘋果提高了我的生活質量，讓我的努力能夠與衆不同。蘋果是一個故事，它們的神話以及秘密永遠都不會被揭開。我永遠都會為它痴迷。”

    在糖果顔色系列的iMac之後就是革命性的iPod。

本文摘自《營銷天才》

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　　“那些希望給自己的左半腦和右半腦充充電的營銷人員，最好去讀一讀這本《營銷天才》。它無所不包：營銷理念、營銷工具、公司以及營銷人員的經驗教訓。”——菲利浦·科特勒。在這本見解深刻、扣人心弦、極具啟發意義的書中，匯集了當今營銷領域的挑戰和機遇，在書中你可以與衆多營銷界傳奇人物交流思想，學習他們的經驗，從而使你懂得如何將自己的營銷天賦運用到實踐中，去創造非凡的業績。