營銷老總生存手冊(12)

    戰略競爭基於一種長期的趨勢。最具雄心的競爭者若能成功運用戰略競爭，那麼，其他企業就必須要具備相同的遠見卓識和資源投放能力才能得以生存。

    根據波士頓公司的觀點，把握戰略競爭必須具備以下的認識和能力：

    ●能夠將競爭活動理解為一個完整的動態系統，認識到這個系統是由競爭對手、客戶、資金、人力和資源的互動過程所構成的。

    ●能夠運用上述理解，預測某一特定的因素將給競爭系統帶來的後果，以及如何造就一種新的、穩定的均衡模式。

    ●擁有並且能夠隨時調遣、充分利用執行戰略所需要的後備資源。

    ●能夠預測風險與收益。同時能夠建立正確的標準驗證上述資源調遣的正確性。

    ●擁有精心策劃和實施上述戰略的熱情和沖動。

    表面看來，上面這些對戰略的描述，似乎與平時的營銷決策沒有什麼兩樣。事實的確如此，但又遠甚於此。戰略實施是全方位的行為，戰略要求整個公司的專注和投入。競爭者倘若未能就對手的競爭戰略做出有效的反應，部署並投入自身的資源與之抗衡，雙方的競爭格局就會扭轉，競爭均衡就會發生重大的變化。這就是戰略競爭導致時間壓縮的原因所在。

    自然競爭是漸變的互動方式，是自發的適應性行為。本性上，自然競爭是保守的，戰略競爭則需要精心策劃、深思熟慮，實施過程也都經過缜密的推演，競爭結果往往是在較短時間內產生巨變。因此，戰略競爭是革命性的，有計劃、有目標、有預測、有一套自我評估和不斷完善的系統，並且對內外環境有充分分析和判斷。

    顯而易見，戰略競爭比自然競爭需要冒更大的風險，需要更高的技能。因此，需要企業，尤其是營銷老總做出更大的努力。

    從多面手到專業化的轉換

    由於受客觀條件的影響，我們的營銷老總大多是多面手，對於營銷的各個方面，都能夠說個一二三，問題也就出在這里：泛而不專，廣而不精。

    根據麥肯錫咨詢專家的見解，影響企業營銷力的技能主要包括如下十個方面：團隊建設、人員管理、客戶服務、客戶研究、產品研發、制定價格、廣告宣傳、促銷、品牌建設、渠道管理。他們的觀點是沒有企業和個人能夠、也沒有必要進行全面投資或掌握全部技能，只要能夠真正專注於並且真正掌握其中任何2～3項技能，就足以成為一個十分優秀的企業或高級營銷人才。

    事實上，在世界企業發展史中，企業所犯的錯誤不是多方面投資（力圖建立全面競爭優勢），就是選擇了不適合企業實際情況的方面進行錯誤的投資。對於企業來說，沒有企業可以在所有方面進行全方位的投資。

    擺在企業和營銷老總面前的任務是確定哪些技能對企業的競爭戰略具有決定性的價值和意義。縱觀國內較為成功的企業也莫不是各有所長。

    在中國企業中，企業領導尤其是營銷老總的特長和見識，決定了企業的戰略或方向。雖然這樣多少有些被動（也許你的特長，並不是企業最佳的戰略選擇），但也不失為正確和明智之舉。今後，中國企業的戰略進程應該調整為，企業決策層包括營銷老總，首先確定企業有可能在哪些方面取得戰略突破，然後專注於迅速建立這方面的技能，以適應戰略的需要：讓技能和個人特長跟著戰略走，而非相反。

    由對員工進行簡單的監督和考核到為員工創造價值的轉換

    以往，營銷老總在人員管理方面的重要任務是最大限度地發揮他們的作用和能力。盡管這樣做無可厚非，並且能夠做到這些已經很不簡單，但從長遠看，仍然是下策——據研究表明，人的工作成就60%來自個人經驗，40%來自學習。如果不通過教育、扶持、培訓、教練和咨詢有效地提升下屬的能力，僅僅依靠個人的經驗積累，是無法保證競爭需要的。

    從註重策劃到註重執行的轉換

    執行能力低，執行效果差是企業普遍存在的問題。對於那些已經取得較大、較好業績的企業，營銷老總面臨的最大挑戰是團隊熱情和對團隊的控制力問題。喚起並保持營銷團隊的工作熱情和對工作進程進行有效的控制，是多數企業提升業績最現實的途徑。

    從由營銷部門獨立承擔營銷職能到全面開發所有部門營銷職能的轉換

    推動企業從簡單的銷售到市場營銷方向轉變，即使在今天，仍然是中國企業最重要的任務之一。我們認為營銷老總應該在這方面有所作為，僅僅依靠營銷系統的努力，發展空間總是受到較大限制的。

    管理大師德魯克認為，市場營銷是企業突出的、特有的最基本職能。他特別強調，不能將它看成是與企業的制造、採購、?事相提並論的職能。盡管市場營銷需要單獨的工作和一整套不同的活動，但它是整個企業的惟一核心，從其最終成果來看，即從客戶的觀點看，市場營銷就是整個企業。因此，企業的所有領域都必須貫彻對市場營銷的關心和責任。

    德魯克認為，企業的迅速發展並不直接取決於技術上的創新或產品上的領先地位，而在於企業全體人員的市場營銷觀念。如果不能在整個企業和全體員工中確立市場營銷觀念，那麼企業將永遠走不出銷售的局面：因為無法導致自然而然的購買，只有依靠銷售才能將產品銷售出去。

    營銷老總必須設法讓企業全體員工明白：一個已經經營許多年的企業，產品所以銷售業績不好，首先並且主要不是業務員的責任，而是產品沒能抓住或者沒能緊緊抓住消費者的結果。

本文摘自《營銷人生存手冊》

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　　因為多年身體透支的原因，從科龍合約到期回京後，我給自己彻底放假了4年多，至去年年初身體恢復正常後，才開始認真研究我個人及派力營銷的二次創業該怎麼做。認真研究後的結論是：作為中國營銷知識傳播和專業營銷服務13年的領航者，派力營銷在中國營銷界有著非常好的商譽、品牌和客戶積累，而且仍然保持著中國領先的、深厚紮實的營銷技術積累和超前的營銷理念，我們應該繼續專注營銷並繼續向中國營銷人員倡導專業務實和持續成長，但需要做較大的、更具使命感的戰略升級！因為中國專業營銷服務市場已經進入成長期，總體上中國企業和營銷人員對專業營銷人才、知識和信息的市場需求既擴大了又加深加寬了，質量要求也逐步提高了，但派力營銷應該、也完全有能力迅速回到中國營銷知識傳播和專業營銷服務行業領導者的位置！