診斷一線營銷(1)

    企業營銷一線的現狀到底如何？中國企業業務員到底缺什麼？為了了解中國一線營銷現狀，近期，我們深入營銷一線（縣城、鄉鎮、村）進行了大量調查，記錄了衆多業務員的工作過程，主持召開了多家企業的銷售會議。給我們留下深刻印象的是，雖然我們走訪的是一些區域強勢企業，但其中大部分企業的一線業務員營銷表現竟然如此之差！這些企業目前活得還挺“滋潤”，它們靠什麼取得成功？答案只能是：對手比它們做得更差。

    一線營銷如此之差不是最可怕的，最可怕的是衆多企業高層對一線營銷的現狀一無所知。當我們和企業高層一起深入一線時，老總們說他們很少這樣做。高層平時通過匯報聽到的要麼是好訊息，要麼是要政策的聲音。看完我們在銷售會議上逐個解剖業務員每天的工作後，一家銷量連年翻番的公司老總說自己簡直無地自容，“真想從20層樓跳下去”。調研中，我們在這些企業發現了一個普遍的現象：大多數營銷管理人員只關心銷量，根本不關心業務員的工作過程，對業務員的評價也只是通過“銷量”這個單一指標進行衡量的。這種價值取向傳遞到業務員那里，也是一切圍繞銷量轉，似乎所有人都忘記了銷量是持續營銷工作的結果。

    企業的所有營銷工作都要通過業務員落實下來，那麼，業務員們到底在幹什麼呢？他們的工作是否體現了企業的意志？他們的工作是否有助於企業利潤的增長和營銷工作的持續改善？我們發現，真正能將一線營銷工作做好的只有個別業務員。這些業務員能將一線營銷工作幹好，並非公司要求到位、指導到位，而是基於業務員個人的能力和自覺性。

    大多數業務員處於兩種不正常的狀態：一種是願意做好營銷工作，但不會做有成效的工作；另一種是根本沒有做好營銷工作的意願，整天與管理者玩“老鼠戲貓”的遊戲。

    忙，為什麼不見成效

    “忙，但不見成效”，這句話可以概括一半以上業務員的工作狀態，而且處於這種狀態的業務員通常對此渾然不知。這些業務員並非不想做好營銷工作，而是不知道自己該做什麼。大多數業務員都是按照本能做事，而不是根據專業的指導理念做事。“知道效果不好，但不知道錯在哪里？”當我們問業務員應該做哪些事時，很多業務員一臉茫然。在一家培訓做得很好的企業，我們發現普通員工對“什麼是CEO”說得頭頭是道，卻不知道最有效的持續提升銷量的工作是什麼。“培訓只是增加了茶餘飯後的談資，而沒有用於改善本職工作。”這也從一個侧面反映了培訓工作的尴尬。

    當我們詳細記錄衆多業務員的日常工作後，發現了那些忙碌但無成效的業務員的典型狀態。

    典型現象1：月初開例會，月底沖銷量。

    案例：在一家飼料企業的銷售會議上，我們要求一個業務員說出3月份最後一週所做的工作，發現該業務員月底每天所做的工作竟然完全一樣：每天見一個客戶，然後要求客戶無論如何也要在月底前進一批貨。

    診斷：“月初開例會，月底沖銷量”已經成為業務員的一項例行工作。為什麼月底要沖銷量呢？因為如果當月銷量完不成，不僅提成拿不到手，還有可能下崗。那麼，月底沖銷量的結果是什麼呢？實際上是透支了下個月初的銷量。從大多數企業的發貨情況看，似乎月初是淡季，月底是旺季。其實，這種發貨的淡旺季是人為造成的，是月底沖銷量的結果。月底沖銷量並不是市場缺貨，而是在並不缺貨的情況下人為壓貨。為了在客戶不缺貨的情況下把貨硬壓下去，業務員必須做客情關係。為月底沖銷量所做的工作，只是實現了全月銷量的不均衡分佈，人為制造發貨的淡旺季，基本上屬於對持續增加銷量無用的工作，但業務員為此花費的時間通常為7～10天。

    “月初開例會”也成為一些企業的慣例。為什麼要開例會？有的是為了回公司報賬，不報賬業務員沒錢花；有的是為了照顧業務員回家的情緒，特別是對於那些已婚業務員。據我們觀察，大多數企業的月初例會對當月營銷工作基本沒有影響。銷售會議的基本內容不外乎這樣幾方面：第一，業務員提一堆市場問題，發一通牢騷（質量不穩定、價格太高、促銷力度不夠、廣告費用太低）；第二，要求公司政策支援；第三，分解銷量任務。如果會議規模較大，就只有領導講話和分解銷量任務兩項工作了，業務員連發牢騷的機會都沒有。

    月初例會一般花多少時間？來回路上需要2～4天，會議大約2天，報銷1天，處理家務大約2天。一場例會，最少也要花7天時間。

    月初例會需要7天，月底沖銷量又花去7～10天，一個月還有多少時間去做對銷量增長有貢獻的工作？

    典型現象2：銷售工作圍繞訂單（貨款）轉。

    案例：下面是一個休閑食品公司業務員一週的工作內容：

    3月14～15日，說服（河南）唐河縣經銷商進貨。

    16～17日，到（河南）鄧州經銷商處，商量庫存貨品促銷問題。

    18～20日，返回唐河經銷商處，拿貨款。

    診斷：該業務員一週的時間，有5天花在說服同一個經銷商訂貨、拿貨款上。實際上不僅這個業務員在花大量時間催訂單，很多業務員都是這樣，大多數時間都花在催訂單上。為什麼業務員必須親自說服經銷商下訂單、拿貨款呢？因為經銷商對是否經銷該企業的產品無所謂，看到業務員苦苦哀求，想到平時關係還不錯，給業務員一個面子，才進一兩萬元的貨。為什麼經銷商對企業的產品無所謂呢？我們發現，一個縣級經銷商，如果經銷一個企業的產品能夠獲得8000元以上的月毛利，產品還沒賣完就會急著下訂單，生怕斷貨；如果月毛利只有5000元左右，只要業務員打電話提醒一下，也會及時進貨；如果月毛利低於3000元，就對是否經銷該公司的產品無所謂了，業務員催得緊了，就看在業務員的面子上進點貨，下次進貨還是不積極。

    與經銷商搞好客情關係確實能讓經銷商不情願地進貨，但是要想讓經銷商主動進貨，就必須想方設法幫經銷商把所進的產品銷出去，獲取更高的毛利。該業務員把大多數時間花在說服經銷商進貨上，必然陷入惡性循環，下次必須花更多的時間才能說服經銷商打款進貨。因此，與其把時間花在讓經銷商進貨上，還不如花在如何讓經銷商賣貨上。

    典型現象3：跑市場而不是做市場。

    案例：下面是一名業務員2004年8月22日的工作內容：

    8：00～9：00，在山東巨野縣處理退貨及訂新貨，經銷商不大願意進貨。

    10：30～11：40，從巨野縣坐車到郓城縣。

    13：00～14：30，在聯華超市、華聯超市、百貨大樓了解產品銷售情況。

    15：00，到郓城經銷商處，訂新品。

    16：30～17：40，從郓城到梁山縣。

    18：00，到梁山經銷商處。

本文摘自《診斷一線營銷——中國企業營銷秘笈》

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　　在很多企業的營銷例會上，可以發現營銷人員常提出的營銷問題不外乎以下五種：第一，產品不如競品；第二，價格比競品高；第三，政策力度比競品低；第四，廣告宣傳力度比競品小；第五，賒銷政策不到位。而且，一線營銷人總是能舉出大量實證來證明自己。這是問題嗎?這通常只是推诿責任的借口。如果按照這樣的問題採取行動的話，可能就大錯特錯了。發現真正的問題不僅需要到一線調查，更需要深刻的洞察，這就是診斷的功夫。某個企業認為的個性問題，站在中國營銷的角度來看可能恰恰是共性問題，甚至是某個營銷階段必然出現的問題。解決個性問題只能排除前進的障礙，而解決共性問題才能開辟前進的道路。“診斷一線營銷”系列的第一篇“診斷中國一線營銷”在《銷售與市場》發表後，讀者強烈希望連載。於是。有了連續兩年的“診斷一線營銷”系列連載。在《診斷一線營銷》系列中，作者把營銷現實與營銷理念和營銷理論緊密結合，採用“典型現象+理念+現象解讀”的文章結構。對中國企業營銷一線的現狀、問題、根源、對策等進行了耐心的分析和解讀。營銷人對知識有強烈的需求，但往往又缺乏大段的閱讀時間。