診斷一線營銷(3)

    對業務員的管理面臨著一對難題：我們既不能低估了業務員的道德自律，把所有業務員都想像成“壞蛋”來設計管理模式，那樣將傷害那些優秀業務員的自尊心；也不能高估了業務員的道德自律，把所有業務員都當做“好人”來設計管理模式，那樣將讓自律意識差的人鑽空子。

    任何現實的管理模式都調和了“人之初，性本善”和“人之性惡，其善者僞也”兩種絕然對立的人性假設。

    中國大多數業務員目前仍處於跑單幫狀態，由於缺乏行之有效的監控措施，一些沒有自律意識的業務員就有了空子可鑽。

    迪斯尼的動畫片《貓和老鼠》颠覆了傳統，讓我們看到了強者的弱點。在營銷體系中，管理者是強者，業務員是弱者。但是，營銷系統不斷上演的“老鼠戲貓”卻不得不讓我們重新思考到底誰是強者誰是弱者。相對於業務員們層出不窮的招數，即使是訓練有素的管理者也窮於應付。

    典型現象1：“老8噸”現象。

    案例：某飼料公司有一名業務員绰號叫“老8噸”，因為這名老業務員連續多年每個月的銷量都是8噸左右。

    診斷：坐吃老本，出工不出力，這是“老8噸”的典型工作狀態。即使沒有業務員，傳統市場可能仍然維持8噸的銷量。

    對於提成制，我們曾經表示強烈反對，因為它給那些“老8噸”提供了生存空間。對於“老8噸”們來說，8噸的銷售提成已經可以活得很滋潤，要擴大銷量不是沒有可能，但是要下大功夫，所以不願幹。

    管理學家說：閑暇也是一種收入。當經濟收入已經“夠本”時，很多人可能不再選擇增加經濟收入，而是選擇增加“閑暇”。提成制的激勵作用對於把閑暇當收入的人不起作用。

    我們提倡一種“歸零”式的收入分配模式，即以現有銷量為“零起點”，重點考核增量，業務員的收入主要來源於增量而不是總量，這樣就可以醫治“老8噸”病。

    典型現象2：呆在經銷商那里混飯吃。

    案例：一家食品公司的業務員曾經在山東即墨市經銷商那里連續呆了4天，經銷商開門他就準點“上班”，經銷商開飯他就“共進午餐”，經銷商關門他就回招待所。4天時間裡，這名業務員既沒拜訪終端客戶，也沒替經銷商做任何工作。

    診斷：我們曾經以為這只是個別現象，後來發現這種現象很普遍。老總們總以為把業務員趕到市場就可以放心了，殊不知有些業務員到市場後“只產生成本，不產生效益”。現在有很多經銷商害怕業務員，對業務員不僅要管飯，有的還要陪著娛樂。

    業務員幫經銷商幹什麼？這是一個很重要的問題。業務員開發市場通常分為兩個階段：第一階段是尋找經銷商，第二階段是幫經銷商做市場。但很多業務員就是進入不了第二階段，只知道泡在經銷商那里，不知道該如何幫經銷商做市場。說明經銷商做市場時，又要對經銷商分類，做得特別好的經銷商不用幫，做得特別差的經銷商不能幫（要淘汰），有潛力的經銷商應該是重點幫扶對象。要通過說明，使有潛力的經銷商成為“不用幫的經銷商”。

    典型現象3：借機回公司或偷跑回家。

    案例：一家農化企業要求業務員每月呆在市場的時間為23天（月度例會時間為7天）。當我們在公司銷售會議上要求一名業務員說出最後10天的工作內容時，業務員卻說一直呆在廠里。原來，半個月前一家經銷商到廠提貨時，業務員順便回來了。難道經銷商提貨也要業務員陪同嗎？業務員說“害怕不保險”。經銷商提完貨，業務員應該回市場了吧，可業務員竟然回答：“還有十來天就要開例會了，幹脆在廠里等開完會後再下市場。”

    一個更極端的案例是：一家白酒企業為了把業務員控制在市場上，不讓其早回，規定報銷時要檢查車票日期。業務員為了提前回家，竟然買兩張車票，一張提前回家，另一張報銷用。

    診斷：“把全世界最有效的管理手段拿過來，也管不住這些沒有職業道德的跑單幫的業務員。”一位老總曾經這樣感歎。對於沒有職業道德的業務員，激勵和信任已經沒有任何意義。一些企業已經意識到，要麼以一個團隊做市場，要麼不做市場，絕不讓業務員跑單幫。只有團隊做市場，才能把管理推進到營銷一線。

    典型現象4：晚上夜生活，上午睡覺。

    診斷：不會喝酒，不會唱歌跳舞，做不了業務員。這些以喝酒、跳舞等手段“公關”的業務員曾經風行一時，現在仍然留有後遺症。我們發現，這也許可以用於工業品銷售，或者用於和經銷商建立所謂“客情關係”，但對於市場的開發基本無用，很難想像消費品市場開發僅僅靠這些手段就行。但是，當“公關”成為業務員的習慣時，業務員就會沉湎於此而不能自?，於是“晚上夜生活，上午睡覺”就成為一些業務員的常態，他們上午10點之前可能還在睡覺，每天上午很難再幹工作。

本文摘自《診斷一線營銷——中國企業營銷秘笈》

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　　在很多企業的營銷例會上，可以發現營銷人員常提出的營銷問題不外乎以下五種：第一，產品不如競品；第二，價格比競品高；第三，政策力度比競品低；第四，廣告宣傳力度比競品小；第五，賒銷政策不到位。而且，一線營銷人總是能舉出大量實證來證明自己。這是問題嗎?這通常只是推诿責任的借口。如果按照這樣的問題採取行動的話，可能就大錯特錯了。發現真正的問題不僅需要到一線調查，更需要深刻的洞察，這就是診斷的功夫。某個企業認為的個性問題，站在中國營銷的角度來看可能恰恰是共性問題，甚至是某個營銷階段必然出現的問題。解決個性問題只能排除前進的障礙，而解決共性問題才能開辟前進的道路。“診斷一線營銷”系列的第一篇“診斷中國一線營銷”在《銷售與市場》發表後，讀者強烈希望連載。於是。有了連續兩年的“診斷一線營銷”系列連載。在《診斷一線營銷》系列中，作者把營銷現實與營銷理念和營銷理論緊密結合，採用“典型現象+理念+現象解讀”的文章結構。對中國企業營銷一線的現狀、問題、根源、對策等進行了耐心的分析和解讀。營銷人對知識有強烈的需求，但往往又缺乏大段的閱讀時間。