《魔鬼營銷人》九(1)

　　所有精準的市場策略，都是靠一雙眼睛觀察和腦袋思考出來的，但這還不夠，真正有效的策略，卻是用雙腳創意出來的。

　　不知道為什麼，做了市場總監之後，我一直喜歡在商場里觀察。有時僅僅是看看有什麼新產品，或者有沒有同類企業與之競爭，有時就喜歡到那些醫藥保健品店里去看看，看看究竟是哪些人在買我們的產品。

　　一次，我在一家大型連鎖藥店內閑逛，這時有一個穿著時髦的女人走了進來，她徑直朝保健品貨架那里走去。她在貨架前端詳了一會兒，然後一會兒拿起紅桃K，一會兒又拿起太太口服液，一會兒又拿起我們的金聖阿膠鐵口服液，最後這個女人還是拿了兩盒太太口服液去收銀台，我連忙趕上前去跟她打招呼，直接告訴她我是一家市場研究公司的，我正在研究一些消費者的消費形態，我想問一個問題：為什麼你剛才看了3個品牌的保健品，最後卻選擇了太太口服液呢？而且“太太”的價格要比你剛才看的兩個品牌產品要高20多元。她爽快地告訴我，“太太”的包裝時髦，感覺高檔一些……

　　我問：“就這麼簡單？”

　　她說：“是啊。”

　　這次隨意的觀察，使我又明白了一個真理：我們的消費者，尤其是女性消費者的購買決策是比較感性的，他們可以憑一個產品的包裝風格來決定自己的購買選擇。我的一個大學女同學趙玫還告訴我，她說，女人會在不開心的時候以購物來發洩心裡的郁悶，而在快樂時也會因為開心而大肆揮霍……這樣的觀察與思考，對我在市場策劃這個專業上的進步說明非常大，我在帶領部門員工進行產品市場策劃時，我首先都會站在顧客的立場問自己：我自己會不會喜歡這個產品？我憑什麼要買它？如果連我自己都找不到理由，或者我們創意出來的產品概念以及產品的賣點，連自己都難以相信或者打動不了，那麼我們又有什麼理由去向陌生的消費者推薦我們的產品呢？為了及時掌握市場第一線的信息，我要求信息專員丁燕為公司建立一套信息系統。丁燕是學統計學的，來金聖之前在一家調查公司做過幾個月，但來了金聖之後她一直沒有把這一塊做起來，而我當時也不懂如何操作信息系統，所以一直把丁燕當做一個普通員工在用。我把我的要求告訴丁燕，我說我要知道每天金聖產品在全國市場上的銷量、經銷商和消費者對我們產品和推廣方案的反映、競爭對手的市場動態、行業相關政策以及各種醫藥保健品業態的最新信息。我特別加重了語氣，我說不管你採取什麼方法，下週一的桌子上，我必須看到這份資料。丁燕吃驚地看著我，好像在聽一個外星人在說話，但看到我神態嚴肅，她也沒再表示什麼。後來這丫頭真的沒日沒夜地在電腦上整理著什麼，到了週一，我真的看到了她編輯的信息週報，通過週報，我對整個市場的情況了如指掌，只是我不明白，這個小姑娘是如何做到的呢？

　　後來我才知道，她把全國各地業務員的作用都發揮了起來，要求他們每天晚上8點以前向她匯報區域銷售情況以及行業市場情況，然後她把這些信息連夜整理出來……真難為她了，我知道信息專員這個職位，在很多企業的市場部里形同虛設，因為要運作好信息系統是一件關聯到整個營銷體系的事，必須要把經銷商、零售商和業務員全部調動起來才能完成。後來我才知道，丁燕接受過專門的信息專員的培訓，對如何運作這一系統比較熟悉，以前是因為公司不重視，她才沒有投入去做。現在按照她的要求，我又為她配備了兩個助手，專門做這個工作，他們每週要做週報，每月又要拿出裝訂整齊的信息月報，然後把這些整理好的信息分別提交給我、銷售部、老劉和吳老闆等公司的各個環節，使得公司對市場的把握更加準確，決策時也就更有依據。

　　在對消費者調查的過程中，我還發現一個如何劃分目標人群的問題。經常有國內一些營銷專家談及目標人群細分的話題，卻發現他們的那種細分其實是不科學也是不準確的，譬如“25到35年齡層的白領女性”這樣的劃分是不是合理？這個年齡層的女性難道她們的性格特徵、收入層次、文化背景和個人喜好是一樣的嗎？簡直扯淡！我雖然不是什麼營銷專家，但我的職業就是在跟顧客打交道，我清楚以前買我們補腎王的是一些什麼人，現在對我們金聖阿膠鐵有興趣的又是哪一些人。當然我知道如果要按照我的目標人群細分法肯定比較難以操作，因為中國實在太大，你無法把產品細分到每一個不同性格特徵的人。也就是說，專家們所說的目標人群特徵，其實是一個相對的概念。

本文摘自《自傳式營銷創意小說第一書》

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　　 從某種意義上說，在營銷這個行業里，魔鬼比人更能受到上帝的眷顧。做不了魔鬼，就不能成為一個成功的營銷人。
　　小說的主人主是“我”，“我”不是神也不是魔鬼，但“我”把做營銷當成自己熱愛的事業，以無比的熱情投入到營銷中去，用自己堅韌的鑽研精神，完美演繹出一出精彩的營銷小說，故事跌宕起伏，小說中的人物在現實中隨處可見。
　　無論是從事最基層的銷售工作，還是已經在營銷之路上成長為大區經理，甚至是營銷總監，都能從中吸取足夠多的商業智慧和實際操作中的技巧。