銷售結構的動態變化

    沒有其他任何一個對國民經濟有重要意義的行業會像旅遊業一樣，在銷售中會受到直接銷售的技術革新如此大的影響。中介在前幾年仍然是銷售策略中不可或缺同時也是不可替代的一部分。目前這一行業所經歷的正是對這種幾十年不變的銷售結構的背景和現狀的探究。

    人們到底還需不需要扮演中介角色的旅行社呢？如果答案是肯定的，那麼它的營業額應該達到多少？新的銷售渠道（如電話服務、電子商務）會對企業的銷售情況在多大程度上起到作用？通過同其他行業伙伴的合作會取得哪些銷售份額？如何利用其他的媒體來銷售旅遊產品和服務？(比如借助於電視台的旅遊頻道、電視節目里的宣傳短片或是旅遊雜志里刊登的讀者旅遊建議等)

    上述的問題強調了在進行廣告規劃時必須註意以下兩個問題：第一，廣告會對目前已有的和想要找的市場伙伴產生什麼樣的影響？第二，哪一種銷售渠道更為可行？企業首先應制定一項可靠戰略，這一戰略必須預先確定，廣告應該對銷售作出什麼樣的貢獻。這可以作為廣告規劃的基础，當然它也可以開辟新的銷售渠道。

    在實際情況中銷售廣告的重點是由不同的戰略所決定的。中型企業（如Schauinland旅遊公司、GTI旅遊公司、雷威旅遊集團的分公司等）偏向定點銷售的方式。他們將旅行社作為顧客首選的咨詢處而不推薦網上訂購和電話服務。而航空公司、車輛租賃公司、鐵路部門在它們的廣告中突出強調了網上直接銷售。

    在旅遊業中越來越多的人有興趣和其他行業的伙伴進行合作。比如Olimar公司通過Philadelphia-Packungen公司來搜集獎勵點值，柏林航空公司通過Penny-M?rkte公司來出售機票。

    對產品和服務專案進行不同編排就形成了以下的六個銷售模式：

    以定點銷售為重點的單一產品；

    以直接銷售為重點的單一產品；

    以多渠道銷售為重點的單一產品；

    以定點銷售為重點的組合產品；

    以直接銷售為重點的組合產品；

    以多渠道銷售為重點的組合產品。

    單一產品是指單由自己的企業生產的產品或提供的服務，不需要和其他的市場伙伴進行合作。以酒店為例，酒店提供的住宿加膳食服務就是單一產品。以航空公司為例，單一服務就是指不包括飛行中和飛行後的其他服務的單程飛行和往返飛行。通常最終顧客偏向選擇單一產品，因為單一產品特別適合直接預訂。由於這個原因客運交通部門和酒店在直接銷售上就表現得最為成功。比如漢莎航空公司將旅行社回扣降至為零，像CarDelMar這樣的車輛租賃公司沒有興趣和中介進行合作銷售，這兩個就是以直接銷售為重點的單一產品的典型例子。

    企業會為單一產品設立專門的直接銷售平台。為了直接向最終顧客推銷產品或服務，酒店預訂服務（HRS）或是網頁www.hotel.de就會利用其單一產品“簡便”這一特點。對於單一產品的最初供貨商，現在也有了其他的銷售渠道。在旅遊業中出現了“以多渠道銷售為重點的單一產品”這一變體形式。銷售單一產品時，只將重點放在定點銷售上的情況也非常少見。

    統的旅行社也會通過網路來推銷它們的產品和服務，同時利用多個銷售渠道。旅行社的服務屬於由多個不同的旅遊部門共同提供的組合產品的範畴。旅行社負責的是咨詢工作、中介服務和銷售服務，所以旅行社提供的產品是無形產品。由旅遊景點服務、酒店住宿服務、客運交通服務和其他的附加產品和服務組成（例如在當地的郊遊、旅遊保險等）。組合產品的銷售通常是通過多個銷售渠道來進行的，比如說通過直接銷售、借助網上旅行社或是普通旅行社來進行銷售工作。

    商家主要選擇旅行社這一傳統的銷售渠道來銷售價位較高且需要向顧客作出說明的產品和針對老年人的產品，比如豪華輪船遊以及價位較高的境外遊和研學旅遊。在旅遊業中有一些商家將有的咨詢專家旅行社作為優先選擇的銷售渠道，但是也存在只進行直接銷售的商家，比如Berge&Meer旅遊公司和網上旅行社www.lastminute.com，它們在“動態打包”的過程中設計自己的旅遊產品。

本文摘自《旅遊機構不可不知的營銷方法》

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　　旅遊業的獨特性就在於和顧客打交道時所表現出的專業性。旅遊業的競爭者有酒店、旅遊機構、航空公司、網上旅行社和一般旅行社，新的交際渠道的出現與最終顧客直接建立聯繫，所以它們之間的競爭也日趨激烈。通過新的交際工具顧客就可以自由選擇，是以傳統的方式在旅行社預定行程還是幹脆在網上旅行社點擊鼠標。