媒體規劃

    在跨地區廣告宣傳或國際廣告宣傳中，對媒體規劃的兩個層面進行決策是一件十分複雜的工作，包含多種解決方案以供選擇。為了能夠把握這一內容寬泛的計劃任務，許多要進行廣告宣傳的公司邀請媒體公司參與媒體規劃的制定。媒體公司擁有專門的計劃程序和購買計劃對廣告宣傳的氛圍和效益進行預測。媒體規劃經常包括兩部分：廣告載體的數量評估和廣告載體的質量評估。數量評估是指對實際數據進行比較，即把價格、定額大小、受衆數量、接觸人數總數或廣告投放到目標群的準確率（％）進行比較。

    一個廣告載體的效益由其他部分構成，而這些部分是不能用數學和統計學的單位清晰表述出來的：

    廣告編輯的質量；

    媒體的受歡迎程度及其重要性；

    媒體作為信息載體、娛樂“人”或陪同的作用；

    媒體特殊的使用情況；

    媒體的使用強度和使用期限。

    為了讓大家了解媒體載體的基本價值，下面列出了有關媒體效益的十個基本問題。第1點到第4點涉及的是對目標群的宣傳行為。從所有可及的媒體使用者出發，問題愈來愈針對（對產品）真正感興趣的那部分人群。廣告對這部分人群產生了多大的影響，取決於廣告手段的定位以及廣告在這一媒體中能夠發揮的自身作用的大小。受衆對媒體的感知和理解以及宣傳者如何運用媒體都會對廣告效果產生影響。值得採用的做法是，通過同時進行的市場調研來即時反應廣告效果。

    廣告載體價值分析的十要點：

    這個媒體最多能接觸到多少人？

    這些人當中有多少人屬於目標群?

    目標群中有多少人知道這則廣告？

    廣告到達目標群需要多大花銷？

    廣告手段的投放情況是否良好？

    廣告手段的影響力如何？

    採用的廣告手段以哪種宣傳形式作用於目標群？

    （續）

    這種廣告手段能產生多長時間的效用？

    使用的廣告載體有哪些功用，形象如何？

    有哪些檢驗廣告宣傳效果的方法？

    下面以日報為例來具體說明旅遊廣告在實際操作過程中是如何運用上面這個列表的。

    這個媒體最多能接觸到多少人或它的覆蓋範圍是多大每份日報都有它的日平均發行量，它是說明報刊覆蓋範圍的第一個依據。一般來說，一份報紙會經多人閱讀，所以這一媒體的覆蓋範圍大於它的銷量。報紙的覆蓋範圍和銷量是由出版社的廣告部、媒體分析（MA）或報業市場協會（www.zeitungen-online.de）調研獲知的。

    這些人當中有多少人屬於目標群刊物的銷量和覆蓋面反映了刊物媒體的基本價值。是否一份報紙的所有讀者都會成為報紙上作廣告的產品的購買者？它提供的是家庭遊還是老年團體遊產品？購買這一旅遊產品是否是以讀者具有一定的購買力為前提？如果目標群中存在購買力限制或類似情況，那麼實際的媒體覆蓋範圍要通過報業市場協會的市場?媒體調研得出。

    目標群中有多少人看到了這則廣告計算出的核心目標群就是媒體接觸的最大群體。還需要弄清楚的是，讀者中究竟有多少人看到了這則廣告，這點可以通過高質量地運用媒體手段獲得提示。在大多數情況下，人們會仔細閱讀整份報紙，這樣，廣告被看到的可能性就極高。

    廣告到達目標群需要多大花銷廣告費用經常要與目標群相比較來看，這種相對價格表現為“價格?效益比”。在媒體規劃中把“千人廣告費”（TKP）作為行業範圍內的相對貨幣單位。“千人廣告費”指以每一千人為目標群單位進行廣告宣傳在廣告媒體上所需的費用。例如：廣告費為2 000歐元，實際對產品感興趣的讀者為400 000人，這時TKP的值為5歐元［計算公式：TKP = 價格÷（讀者人數÷1 000）］。把讀者的關註概率考慮進來，還可以優化TKP值，例如，如果有80％的讀者認真閱讀了整份報紙，那麼就可能有320 000個媒體使用者（即400 000讀者中的80％）看到了這則廣告。

本文摘自《旅遊機構不可不知的營銷方法》

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