“千人廣告費”的可比較性(1)

    同種媒體的TKP值之間可以相互比較，如：日報A和日報B，但不同種類的媒體只在一定條件下才可相互比較，如：日報、廣播、電視和互聯網。收音機里以聲音的形式播放的廣告與電視里既有聲音又有圖像的廣告短片相比，兩者的價值含量不一樣。報刊上旅遊欄目里的廣告也與互聯網中的廣告吸引讀者的框架條件不同。媒體使用的情境、動機、強度、持續時間、頻率的不同，以及通過廣告手段被人們的一個或多個感官接收的情況各異都會導致廣告效果的差異。

    廣告手段的投放情況是否良好若要廣告手段被目標群感知（如：看到或聽到），首先它必須能被人們理解，其次，投放它時應該註意與週圍的環境相協調。這則廣告是安插在衆多其他廣告的中間，還是一個單獨的廣告？或者把它排在報紙的旅遊欄目里以便旅遊愛好者們查閱？如果旅行社提供的產品是關於當地的旅遊景點的話，是不是把這個產品的廣告編排在報紙的地方版里會更好些呢？

    廣告手段的影響力如何宣傳的強度常常不能準確規定，只有憑經驗、主要的宣傳活動及專家的評估來確定。看一則廣告是否強度大，要看讀者是盯著它看很長時間呢，還是隨手翻過而已。許多廣告一般與受衆接觸的時間只有幾秒，報紙上的廣告如此，街道兩旁的戶外廣告、互聯網上閃爍的橫幅廣告也是如此。由於受衆註視廣告的時間極短，所以這就挑戰了廣告手段的創造性——一定要讓消費者在這極短的時間內清楚地看到廣告信息，獲得對產品的認識。

    採用的廣告手段以哪種宣傳形式作用於目標群廣告會吸引人們哪些感官的註意？對日報上的平面廣告來說，重要的是它的視覺效果，它首先應被人看見，然後以紙張的形式被感知。各種廣告手段與互聯網等其他媒體相互作用，例如電視電影媒體可以通過聲音、文本、圖像以及動態的畫面給予觀衆多方位的感官刺激。不同的宣傳形式使得廣告效果呈現不同表現形式：電視電影作為廣告載體刺激人的多個感官，能夠傳達感情豐富的信息；平面廣告則可以傳輸給消費者更多的信息（如：各種產品報價），而且可以讓讀者反复認真閱讀。

    這種廣告手段能產生多長時間的效用日報一般都是當天拿到，第二天就過期。因此，日報上的平面廣告與讀者只有一次接觸機會，它必須產生一定效果，否則就要在新一版報紙上重登。戶外廣告牌的時效與平面廣告不同，戶外廣告牌一般會在戶外挂一週到一個月的時間，人們每天走的路（如：上班的路、去購物的路、上學的路）一般是相同的，至少是非常相似的，所以戶外廣告牌每天都會對過往的人又一次產生作用，它與同一個人接觸的次數多於與讀者只有一次接觸機會的平面廣告。

    使用的廣告載體有哪些功用，形象如何媒體會對它承載的廣告產生影響。一件高質量的適用於正式場合的產品從內容上講不適合登在花哨的街頭小報上，相反，應該登在日報上。因為人們認為日報是嚴肅的、真實可信的，登載的都是重要事件，所以信息量豐富並向讀者誠實介紹產品信息和報價的廣告從理論上講很適合登載在日報上。如果廣告設計的俏皮花哨，那就比較適合刊登在時尚畫刊上。

    有哪些檢驗廣告宣傳效果的方法如果誠實回答這個問題的話，廣告效果是不能完全評估出來的，這一點可以從各種具體的廣告載體上得到證明。最經常使用的廣告效果評估方法是出版社的個案分析和大型廣告公司進行的問卷調查。出版社會對日報上的廣告進行“複製測試”（即：廣告主題的記憶測試）。除此之外，全國廣告協會——報業市場協會（ZMG）還每週對報紙讀者進行問卷調查。人們看到報上廣告來購買旅遊產品、索要產品清單、親自來旅行社或打電話到旅行社咨詢，通過掌握這些人的數量可以間接評估出該廣告的效果。需要註意的一點是，只採用以銷售量為中心的直接評估辦法是不夠的，還要考慮到廣告對企業產生的較長期的影響，如：企業形象、知名度及受歡迎程度。

    要對上述這些問題給予解答，首先要考慮媒體間層面，接著還要考慮媒體內層面，而且還有可能不是每個問題都有一個清晰不變的答案。首先，在權衡所有問題的答案時很難得出使用哪個媒體最佳或哪種廣告載體組合方式最優。這種情況下，就要求直覺和經驗作出最後的訣擇。

    接下來我們描述一下廣告載體的特點。實際上，廣告載體除了共有的基本特點以外，它們每個的名稱、發送者、網頁和投放地點都別具特色。獲得這些信息最簡便的途徑就是與媒體公司直接對話。每個媒體公司一定持有相關媒體覆蓋範圍、與目標群的接觸情況以及媒體使用者情況這些基本信息數據。

    相關信息的另一來源是市場媒體調研。它對媒體具有支配性的重要意義，是由獨立的市場調研機構展開的。市場媒體調研中對旅遊業媒體規劃具有特殊意義的最重要的部分已示範性地列在下文中，可以從下面這些網站免費或付費後鏈接查看詳情。

本文摘自《旅遊機構不可不知的營銷方法》

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　　旅遊業的獨特性就在於和顧客打交道時所表現出的專業性。旅遊業的競爭者有酒店、旅遊機構、航空公司、網上旅行社和一般旅行社，新的交際渠道的出現與最終顧客直接建立聯繫，所以它們之間的競爭也日趨激烈。通過新的交際工具顧客就可以自由選擇，是以傳統的方式在旅行社預定行程還是幹脆在網上旅行社點擊鼠標。