《攤牌》 我們開始步上品牌之路

    序一

    四年前，我曾公開提出一個觀點，中國企業還不具備做品牌的能力。看到如此多的企業進行品牌運作，我感到有點緊張，因為這是非常浪費的行為。雖然中國企業在20年的市場奮鬥中，誕生了很多產品，也擁有了豐富的商品市場，但中國企業沒有一家創造出真正意義上的成功品牌。

    但是最近這四年，中國企業塑造品牌的能力有所提升。正是這個時候，我非常高興地看到了《攤牌：　做品牌就是做生意》這本書，也非常欣賞繁任老師的許多觀點。我希望我們的企業能夠仔細看看這本書，為此，我願意首先貢獻出我讀本書的收獲。

    什麼是品牌?品牌的本質是什麼?繁任老師指出，品牌的本質是品牌管理者的社會聲望(包括個人、組織和產品)。品牌化經營包括了聲望的構建、管理和參與交換。很明顯，前兩者體現了聲望制造、管理的水平，是品牌的技術過程，而後者才是品牌的目的。我們對品牌價值的研究和考量，是如何使品牌成為一門有利可圖的生意，即創造聲望並使聲望得到充分交換。也就是說，一方面，我們得打造一個顧客能夠接受並喜愛的品牌；另一方面，我們還得“找到買主”，讓顧客願意花足夠的代價去購買，完成交換這一過程。這是屬於品牌的生意。

    繁任老師進一步指出，品牌不生產產品，品牌建立消費者對產品的概念和印象；品牌不直接銷售產品，品牌提供消費者購買該品牌定義之產品的理由；品牌不提高產品性價比，品牌提高消費者的感覺性價比。品牌具有充分的消費者立場，立足於消費者購買決策的特點與過程，通過作用於消費者心智，配合銷售，有效地實現商業模式。

    運用生動的實例，繁任老師還提出了一系列的營銷學格言，而平常晦澀桀骜的原理就蘊含其中，例如：

    銷售關註通路，品牌關註思路。

    銷售賣的是性價比，品牌賣的是感覺性價比。

    溢價，是品牌最基本的任務之一，提高產品的附加值是品牌當仁不讓的使命。

    銷售要人買我，品牌要人愛我。從某種意義上說，品牌就是糊塗的愛，一如買幾千元一只LV錢包的消費者。抓住情感訴求的要點，就能抓住消費者。

    ……

    類似這樣的形象而深刻的箴言是繁任老師多年品牌營銷實踐的總結，值得每一個營銷人的反复揣摩和玩味。

    我欣賞繁任老師及他的團隊所秉承的“奇正”觀點。兵法雲“凡戰者，以正合，以奇勝”，就是說一般的作戰，都是以“正兵”合戰，以“奇兵”取勝。所謂的“正”是傳統大衆之法，這些方法套路正是我們書本上學到的、工作中衆人皆知的道理。這些是基础，我們必須要掌握，但要運用這些人人都懂而且都在運用的套路和方法去取勝，顯然很難。所謂“奇”即是在正的前提(戰略計劃的約束)下，對傳統套路中的資源、工具、方法的細節創新和整合，包括節奏、速度、力度和技巧等等。很多時候“正”途可以理解為一個方向的問題，“奇”則是步伐的問題： 即不跑偏還要跑快才能跑贏。要想成為勝家，兩者缺一不可!這種關於營銷是“科學”也是“藝術”的辯證思維是一劑良藥，正好可以醫治當前盛行的一些毛病。

    本書讓我欣賞的另一個方面是，繁任老師貢獻了他以及他的團隊在多年的營銷咨詢中發展出來的專業分析工具，這是堪稱商業機密的東西，比如“品牌分層檢核台階圖”、“六個層面的市場洞察法”等。繁任老師這種勇於分享的精神展現了充分的專業自信，也袒露了他們不斷進取、以整個行業進步為己任的胸懷。善用本書提供的工具與方法，我想對於企業的品牌建設是會有非常實際的益處的。

    非常值得一提的是，書中有大量的案例，這些案例大都來自繁任老師及他的團隊的實踐。從這些案例中可以看出我國頂尖營銷顧問所秉持的學術原則和分析思路，這對於提升營銷人士的專業素養是非常有說明的。

    通覽全書，繁任老師生動機智，妙語連珠，讓人如沐春風，恰如與繁任老師面對面，非常難得。我雖然和繁任老師接觸不多，但是細讀這本書，欣賞他對於中國企業品牌建設所做出的努力，也開始確信中國企業已步上了打造品牌的道路。

    陳春花

    （華南理工大學教授博士生導師）

    2008年2月於廣州大學城

本文摘自《做品牌就是做生意》

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　　本書探讨的是關於在激烈的市場中，如何將品牌轉化成競爭力，並進一步轉化成實際營收的圖書。作者以20個成功經營的品牌為主，從專業的營銷人士的立場，來揭示品牌背後所凝聚的智慧。書中抛開了各類營銷圖書所慣用的術語、法則，而是利用一個個商業案例中關於品牌的成敗故事來闡述自己對品牌的獨到見解。青島啤酒的廣西戰役、紹興旅遊業的模式、“皇後”以及“藍天六必治”的重新崛起、梅花味精的戰略轉型、巴洛克地闆的奢華演繹等等案例的經營，無不滲透著品牌經營的秘訣，即做品牌就是做生意，值得所有市場中人一探品牌經營之秘。