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2014-02-20 08:31:29
前言
絕大多數人都對營銷的關鍵運作沒有清楚的概念，導致營銷付出了巨大的代價。
本書闡述了營銷競爭的實質，找出構成它們的那些事物之間的聯繫，指出了營銷競爭的切割手段，這個手段簡單而有效。
越本質的東西就越簡單，越本質的東西越使人進步！
第1篇營銷是切割之爭
切割戰略確保在最壞的情況下也能保護你！
為什麼有些產品和對手沒有什麼區別卻能高速成長?
營銷不是賣更好而是賣不同，實現差異的最有效手段就是切割營銷。
營銷切割是站在競爭的角度，清晰地切割出有利於企業的人群、市場區域、新品類別、認知差異和品牌主線，在消費者心智中清晰劃出消費者接受我們，同時又規避對手正面競爭的區域，實現難得的成長時間和空間!
第1章營銷競爭是切割之爭而非產品之爭/3
很多人自認為擁有最好的產品，覺得笑到最後的人非己莫屬，其實這只是幻想！
營銷是產品在消費者心智中認知的較量，問題是如何快速低成本達成認知，這是營銷競爭的本質所在：切割！
第2章切割營銷實現五大功能/14
將同質化的產品賣出不同，這是全世界成功企業營銷的成功所在；對於中國企業而言，還必須實現以小搏大、實現有效分銷、提高有效產出效率以及快速高效率地建立品牌。
第2篇感性切割——將同樣的產品賣出不同
沒能將企業做大：要麼經驗太少，要麼經驗太多！
不降價、不促銷賣不出去，降價促銷又沒有利潤，如果是這樣，你一定在就產品賣產品!這是一種最笨的營銷方法!
營銷的本質功能就在於將同樣的產品賣出不同來!否則要營銷幹什麼?
目錄切割營銷切割營銷目錄第3章全世界成功企業的營銷都在於“差異化” /23
可樂就是可樂，可口可樂不是汽水！沃爾沃卡車不是車，是掙錢方案！這就是消費者對相關產品的認知！
如果可口可樂就汽水賣汽水，絕對賣不到今天這樣的如火如荼！
這些成功品牌運作的核心就是不賣產品本身！
第4章灌註感性引發差異/27
賦予產品以感性的力量，這種力量使產品與衆不同！這就是感性切割。
感性力量啟用了產品，使產品具備了被接受的廣泛的、基本的支撐點
感性切割營銷案例之一：
老名酒引發的民族品牌拯救戰
——寧城老窖品牌二次崛起策劃實錄
近30年來，中國營銷界的重大失誤和損失是什麼？就是不斷沖擊新品牌，不斷丢失老品牌！這近30年中，中國1 600多個中國老字號品牌90%或者倒下或者投入外國人懷抱；不少改革開放初期閃耀在中華大地的品牌或者沒落，或者被外資收購。王麻子剪刀、狗不理包子、永久自行車、蜂花洗發液、黃河牌電視機、中華牌牙膏……一個個曾經熠熠生輝的品牌風光不再，這些前人留下來的珍貴資產在我們這一代人手中走近尾聲，不禁讓人痛心疾首！
如何拯救一大批這樣還有價值的老品牌，如何重新煥發這些品牌的生命力，應該成為我們這代營銷人的重大社會責任和使命！
也許，老名酒寧城老窖的二次崛起能為拯救民族品牌提供一些可參考經驗。
●不僅僅是一個品牌的重託……
●如果要未來，一定要尊重過去
●尋找過去的美好記憶
●轉化物質遺產，打造第一瓶子母酒
●品牌复興，轉接品牌精神遺產
●打造第一盛情酒，為品牌註入內涵
●形象創新，掀起紅色視覺風暴
●找回老情人，開創根據地
●省會開花，品牌崛起戰役快速打響
●侧記：民族品牌的新生之道
第3篇品類切割——實現以小搏大
不管你拿到的牌多麼糟糕，基於現實的解決方案一定存在。
沒有哪一種策略比以小搏大的方法對中國企業更具價值，更重要、更現實、更迫切，因為我們常常是資源不足的一方，是處於弱勢的一方。
我們註定要應對一場場力量懸殊的競爭
以小搏大一定有方法——品類切割
第5章註定以小搏大/47
沒有哪一種策略比以小搏大的方法對中國企業更具價值、更重要、更現實、更迫切，因為我們常常是資源不足的一方，是處於弱勢的一方！
很多方法在沒有說出時，你幾乎認為是不存在的，說出來之後你反而認為是自然而然的事情。
第6章品類切割——規避正面競爭/51
從消費者心智角度對產品進行重新切割分類，找到消費者接受我們，同時又規避對手正面競爭的產品新品類，微妙地改變強弱之間的力量對比，而達成另外一種可能：使強不再那麼強，弱不再那麼弱！
切割營銷案例之二：
一雙襪子引發的“大案”
——中國出口轉內銷企業的品牌誕生記
中國所有出口鞋的企業利潤不敵一個耐克，所有出口茶葉的利潤不如一個立頓紅茶，所有出口打火機的利潤不如一個Zippo。中國所謂最發達的福建、浙江的出口企業只不過是賺點“微薄血汗錢”而已，其最大的問題是沒品牌！2007年，一個也是來自浙江的出口襪子企業，卻給所有中國出口型企業上了一課，在短短的一年內成功登頂第一品牌寶座，銷售供不應求。為此，情怡不得不在浙江的諸暨投建了中國單體最大的工廠！
●做國內市場，就是打廣告嗎
●營銷的首要問題：市場機會在哪里
●對手走前半程，情怡走後半程
●連串問題刨根問底，答案漸出水面
●搶先提出規則，情怡坐上頭等舱
●訴求鋒利，打透市場，封閉對手
●小襪簽演繹廣告“視覺專櫃”
●山頂插旗，打造全國營銷勢能
●董事長：“真的沒想到！”
●侧記：出口型企業的內銷之道
第4篇市場切割——高效分銷
用眼看，用心感受，用胸懷去擴張!
同樣的產品，同一個政策，怎麼在一些地區賣得好，在另外一些地區就賣得不好呢?因為你沒有進行市場切割!
你用同一種語言和不同國家的人說話，還希望全世界的人都能聽明白!
第7章中國市場是一個怎樣的市場/67
農夫每年辛苦耕作，要想有個好收成，必須弄明白他賴以生存的土地是怎樣的土壤，適合種什麼莊稼，如果連這一點都弄不清楚，你就不可能有個好收成！
第8章中國市場的三大機會/68
不規則恰恰是最大的機會所在，絕大多數跨國企業恰恰是利用了中國市場的不規則成就了他們的霸業。
不規則是企業走向成功的奠基石而不是绊腳石。
第9章中國市場的五大類型/77
中國市場實際上分為五種類型，不同類型市場的分銷重心、經銷特點、渠道驅動策略是不同的。 這是分銷“佈局”前的“局中局”。
第10章中國市場的六大切割策略/80
山頂都常年積雪了，你上去幹嗎？沒有足夠的食物和棉衣會被凍下來的！成功不一定非要騎在山頂上。
長大樹的地方是山頂嗎？是半山腰！要學會市場切割！比如，將中國市場攔腰斬斷。
第5篇人群切割——高效產出
營銷如同跳高：第二名和第一名只差1厘米，但這1厘米將使第二名永遠平庸。
為什麼大多數企業的大量的營銷費用都浪費了，這些費用都浪費到哪里去了?
你沒有對人群進行有效切割!在非目標人群身上花了不該花的錢!
第11章為什麼絕大多數的營銷費用浪費了/93
營銷之苦苦在錯不知道錯在哪里，對也不知道對在哪里。
絕大多數企業營銷投入的浪費、投入效果的不清晰，都來自於沒有對營銷人群切割。絕大多數營銷費用都浪費在非目標人群身上去了。
第12章沒有進行人群切割的11種表現/95
沒有清晰的人群切割，造成有限營銷費用大量浪費，其主要表現為在不正確的時間、不正確的地點，向不相幹的人說一些沒有用的話！
第13章切割人群的基本方法/107
“我們的目標人群是中高收入人群。”這句話是廢話！
究竟誰是我們的目標人群？他們在?里活動？他們與產品相關的特徵有哪些？ 他們習慣接受信息的途徑有哪些?
第6篇品牌切割——快速高效地構建品牌
與其制定複雜的計劃,不如用簡單的行動去超越。
賦予產品以鮮明的“差異”，將這個“差異”放大、放大、再放大，重複、重複、再重複。當這個“差異”被傳播到一定程度，就在消費者心智中轉化為“唯一性”，從而構建了品牌。
這就是構建品牌的本質路徑。
第14章中國企業面臨選擇/117
一只雞和一頭豬合伙開飯店，雙方各占50％的股份。雞對豬說：我每天下個蛋來炒菜，你每天割塊肉來炒菜。豬認為合理。那麼，飯店最後開大了，股權會歸誰呢？
第15章阻礙中國企業品牌步伐的誤區/119
究竟是什麼阻礙著中國企業的品牌運作？難道只有那些大企業才能做品牌？難道品牌運作必然是虧損運作？真正阻礙我們企業品牌成長的障礙一半來自於不理解品牌真相，一半來自於西方企業的戰略威懾。
第16章品牌切割策略/133
品牌構建最簡捷的策略是：賦予產品以鮮明的“差異”，將這個差異放大、放大、再放大，重複、重複、再重複，當這個差異被放大和重複到一定的程度，就在消費者心智中轉化為“唯一性”，成為消費者認同和購買這個產品的堅定的理由，這就是品牌構建的核心機理！
切割營銷案例之三：
頂天立地的營銷戰
——輝煌水暖老大品牌誕生記
2006年，中國衛浴市場一場營銷革命悄然發生，始作俑者是一個來自福建的衛浴品牌，閃電般發動了一場地位升級戰，其動作之快讓對手還沒有回過神來，就直取龍頭老大寶座，市場格局全面改寫，她就是來自福建的“輝煌水暖”！
●荊棘滿途，敢問路在何方
●勇敢面對現實，冷靜分析市場
●最後一次機會，失去了就完了
●促膝長談，第一戰略謀定未來
●簡單創造力量，大營銷成就輝煌
●效果監測：“輝煌”獲取輝煌戰績
●侧記：營銷較量的是思想
第17章營銷沒有防禦戰/154
這個世界沒有真正意義上的防禦戰，所謂防禦是一系列進攻組成的盾牌!
附錄A中國企業管理的最大誤區——用管理駱駝的方法管理兔子/160
附錄B關註中國現代營銷界的重量級專家——路長全/164
附錄C高度決定速度，角度決定長度/178
附錄D營銷要先做數學題，再做作文題/183
附錄E營銷改變世界/186
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