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2014-02-20 08:16:59
第1章
營銷競爭是切割之爭
而非產品之爭很多人自認為擁有最好的產品，覺得笑到最後的人非己莫屬，其實這只是幻想！
營銷是產品在消費者心智中認知的較量，問題是如何快速低成本達成認知？這是營銷競爭的本質所在：切割！
為什麼有些產品與他們的對手沒有什麼區別，這些企業卻能高速成長？這些成功的企業在營銷方面究竟做了什麼？
相比之下，那些失敗的營銷和成功的營銷之間究竟有什麼不同？
中國企業近20年的營銷實踐表明：中國企業的整體營銷成本居全球之前列，失敗的多，成功的少！
中國近20年的經濟發展是以西方跨國企業品牌全方位崛起，中國品牌全方位弱化為其基本特徵的。
營銷——中國企業管理者不得不痛苦面對、苦苦探索卻又屢屢不得要領的課題！
中國企業為此付出了沉重的代價！
為什麼那麼多管理理論遠水不解近渴？
為什麼管理理論越來越多，中國企業和中國品牌跨掉的速度卻越來越快？
營銷的本質究竟是什麼？
總體相對弱勢的中國企業和西方跨國企業如何競爭？
如何快速高效建立中國企業的品牌？
第1章營銷競爭是切割之爭而非產品之爭切割營銷切割營銷第1篇營銷是切割之爭我們需要透過絢麗多彩的營銷表象，看清營銷的本質！這是營銷決策者引導企業走向成功的必備素質。
如果我們把紛繁複雜的各項營銷具體活動看成一棵樹的衆多枝枝葉葉，那麼，我們必須拨開這些枝葉看清這棵營銷之樹的根在哪兒？
知根才能知底，知底才能知面。看清樹根，我們就很容易弄明白樹的延展方向了。
越本質的東西越能讓人進步，很多問題只有在“本”上下力氣才有質的突破。
越本質的東西越簡單！
無論營銷的過程多麼繁瑣，它的本質一定非常簡單！如果一個事物的本質很複雜，那它就一定不是這個事物的本質。所以，一個事物的本質一定是其最簡單、最精華的部分。
營銷競爭的根究竟是什麼？
是廣告之爭嗎？
中國每年廣告總投入超過1 000億元，這個數字還在不斷攀升，可是絕大多數都以失敗告終！
下面我們來看一下競爭性行業的一些企業的廣告運作及其結果！
一個在中國電視上投放9 000萬元廣告的藥品，這個企業一年下來只實現銷售回款7 000萬元，虧損之惨重可想而知。
一個在北京市場投放廣告高達1 000萬元的飲料，銷售回款只有200萬元。
中國一個著名的白酒企業在中國一個著名的電視台投放3 000萬元的廣告費，寄希望在其廣泛的網路和良好的品牌基础上推廣一個新產品，結果這種酒只賣了不到2 000萬元。
有一次，一個電視台廣告部的主管跟我講，有一個中國牛奶企業很有魄力，在他的電視台每月投放的廣告費高達3 000多萬元。我問：“是中國那幾個大品牌嗎？”他說是個新品牌。於是我就跟他講：“你做點好事，讓他不要再投了，投了也是白投。”
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