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2014-02-19 23:48:03
營銷要想勝利，必須讓消費者認知我們消費者盡管對很多產品只存有一點點的消費經驗，但他們認為自己正確無疑。
可以說，“心智認知就是品牌”成了放之四海而皆準的普遍營銷真理。在消費者看來，他們幾乎從不會犯錯。
獲取消費者的某種認知，就如搶註“商標”一樣，一旦競爭者已經在消費者心智中搶註了這個“商標”，你後來才想到去獲得消費者同樣的認知，往往要付出巨大代價，甚至可能完全在做無用功，永無成功的希望。
比如，沃爾沃搶註了“安全”概念。其他許多汽車生產商，包括奔馳和通用，都曾圍繞“安全”大做文章。但除了沃爾沃，沒有一個品牌以“安全”的訴求成功進入消費者的心智。
詭異的是，因為其他汽車宣稱安全的緣故，而使得消費者愈發意識到安全的重要，沃爾沃憑此超過了奔馳和寶馬，一舉成為美國最畅銷的豪華車之一。
我們還可以舉出另一個對準別人的點子進攻的大行動。準確地說，勁量想從金霸王手里搶走“長壽命”的概念，不管扔了多少錢，金霸王仍穩坐“長壽命”不動。金霸王第一個進入消費者心智，搶註了這個概念。
營銷的成功與否，在於能否用最高的速度和效率在消費者心中獲取最有利於企業銷售的認知。
問題是：如何快速、高效達成消費者對我們產品的認知呢？
這就是營銷活動競爭的本質所在！
實現認知的有效策略是切割！
面對複雜、龐大的中國市場和消費人群，最有效的競爭策略就是清晰切割出有利於企業的人群、市場區域、新品類別、認知差異和品牌主線，在消費者心智中清晰劃出消費者接受我們，同時又規避對手正面競爭的區域，實現難得的成長時間和空間!
就如面對一塊蛋糕，你要吃下它，最好的策略就是拿刀切一塊下來,直接、快速、有效！
比如，一種白酒，你要上市銷售，你將遇到的競爭對手多如牛毛!你怎樣才能在費用不大的情況下實現銷售呢？
你必須想辦法用很少的費用獲得消費者的認知，告訴消費者你的這種白酒和別人的白酒有什麼不同！人類天生對不同點感興趣。
營銷不是賣更好，是賣不同！當然這個不同應該是消費者潛意識中渴望的不同！
白酒如何找到不同？這要看你能不能深入到消費者腦子中了！
問一個基本問題：消費者認為什麼口感的酒是好酒？入口棉棉的?柔香綿長的?回味無窮的?
那麼，訴求一種棉柔型酒如何?
那些沉浸在技術概念中的“專家”馬上會反對：酒只分濃香、清香、醬香等幾種香型，哪有什麼“棉柔”型酒！
這是你不懂營銷！
這款“棉柔型”酒就是洋河大曲的“藍色經典”，很成功！
一刀將中國白酒切割為棉柔型和非棉柔型。
我們在為一雙運動鞋（服裝）進行營銷策劃時，同樣成功地用“活力運動”切割出品牌，使企業獲得營銷的高速成長。
切割，是營銷競爭的有效手段。它能夠微妙地改變和競爭對手的力量對比，從而達成另外一種可能。
相反，如果我們不去對複雜的、差異極大的人群、市場、渠道、需求進行切割，不去尋找有利於消費者認知我們，同時又規避強勢競爭的策略，而是將他們當成一個整體均衡用力，就一定會陷入投入、產出的嚴重失衡的被動境地。在競爭戰略上犯下根本的錯誤。
希特勒發動第二次世界大戰的早期，曾經橫掃歐洲大陸，似乎所向披靡。他的一位副手一次神情憂慮地對他說：元首，我們似乎錯了！
被早期幾個戰役所取得的勝利沖昏了頭腦的希特勒不以為然。
那位副手說：隨著我們戰爭的不斷推進，我們的敵人將越來越多，我們是在和全世界的人作戰。
希特勒那位富有遠見的副手在臨死前說的最後的一句話：我們戰略錯了！
戰略失誤就猶如動員全世界的力量成為自己的敵人，其結果必然陷入失敗，因為你在和所有的人對抗！
換句話說：策略上取得的再大的成就也彌補不了戰略失誤帶來的損失！
營銷競爭的道理與戰爭的道理一樣：如果你不去切割，而不分青紅皂白地試圖獲得所有消費者的認知，你不僅違背了消費者追求差異性的需求，而且本質上是在和所有的企業作戰，其結局一定失敗！
掌握了切割戰略，你即使不得100分?至少能得70分，不會不及格。
這就是切割戰略的利害！
戰略猶如一把刀，如果你握著刀刃的一面，最好的結果也會傷害你；如果你握著刀把的一面，最壞的結果也會保護你！
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