英特爾沒有汲取教訓

    英特爾是另一家吃過大虧的公司。2000 年夏天，這家居世界領先地位的微處理器廠商推出奔騰三代(Pentium III)1.113 千兆赫(GHZ) 的處理器，號稱打破當時的速度紀錄。該公司的公關團隊大肆炒作這一新產品，計算機業與主流媒體都興奮地迎接這一新計算機芯片的誕生。然而兩位各自獨立的電子新聞信編輯—湯姆•派佈斯特(Tom Pabst) 和凱爾•貝奈特(Kyle Bennett) 不約而同地發現並報道了新芯片的編纂問題 。芯片的精確性問題只出在一款技術難懂的Linux 應用軟體上，一般計算機用戶不太可能碰得上，但是英特爾卻不肯這樣說，公司的官方發言人不當一回事地拒絕接受該報道，否認問題的存在，還表示公司已經對這個處理器進行過完整測試與指標測試。英特爾為了這個芯片的上

    ① http://www.tomshardware.com

    

    ② http://www.hardocp.com

    ③ http://www.tomshardware.com/cpu/20000801/index.html 市已經耗資數百萬美元，它可不會為了兩份刊物就砸了新處理器準確性的招牌。英特爾編出一套說法，死也不肯退讓。

    然而2000 年“登記簿”博客已經存在，這次倒是正確報道了英特爾的爭議事件 ，從那里開始，讨論聲浪迅速挺進廣受信賴的商業與科技媒體。一兩天之後，戴爾計算機不動聲色地停止供應配備該處理器的新計算機—此事“登記簿”也忠實報道了。翌日，《華爾街日報》在報道英特爾令人驚訝的問題時，引述了“登記簿”的說法，於是英特爾的股價開始下跌。在派佈斯特率先揭露問題之後，不到3 個星期，英特爾便宣佈公司確實模擬複製出同樣問題，一位公關發言人宣稱這一“微小”問題影響到的計算機用戶人數太少，因此不會全面回收產品。到了此時，幾乎全世界都知道英特爾新推出一款有瑕疵的芯片。這家公司錯就錯在抱持“一切都怪顧客”的態度，致使大衆內心的恐懼、不確定和懷疑迅速升高。

    事件爆發數週之後，英特爾回收了處理器，付出了惨重的代價：英特爾的聲譽受損，雖然該公司的處理器在世界上大多數個人計算機里依然占有一席之地，不過從那時候起，許多計算機制造商都開始有了不能把雞蛋全都放在同一只籃子里的感受。英特爾的主要對手“速龍”(AMD) 則開始趁隙搶占市場，至今成果相當不錯。

    你可能會認為像英特爾這樣的公司一定會汲取教訓，其實不然，早在1994 年就有訊息透露，奔騰芯片的某個錯誤會造成電子表格出錯，但是英特爾的反應是嗤之以鼻，表示這樣的錯誤每2.7 萬年才會發生一次，此話一出立刻引來外界的一片嘩然，於是英特爾退讓了，表示願意更換有問題的處理器。忽視歷史的人果真免不了重蹈覆轍的命運。

    話又說回來，在搜集到所有數據之前，在解決方案出爐之前，在公司準備好斥資修正錯誤( 如果有修正可能的話) 之前，這家公司又能夠說些什麼呢？當律師諄諄告誡公司主管為求降低風險不可多言時，公司① http://www.theregister.co.uk/2000/08/28/intel_recalls_1_13ghz_pentium 又該如何面對大衆呢？

    一家公司能夠說( 也應該說) 這樣的話：“我們正在傾聽。對於已經發生的事，我們感到很難過，目前還不知道事情發生的原因，不過我們已經著手解決問題。對於受害者，我們感同身受，只要得到更多訊息，我們一定會告知各位。”更重要的是，公司應該要了解博客圈怎樣讨論這件事，因為有愈來愈多搶先爆料的事發生在博客圈。公司應該指派一個人專門監督博客圈的動態，至少每個小時追蹤一次進度，一旦有突發狀況，立即向上級報告。

    危機時刻，博客會替公司爭取到最欠缺的東西：時間。當一家公司展現傾聽和回應的誠意時，人們會停止對這家公司的攻擊，一如薇姿所學到的教訓一樣。爭取到時間之後，公司可以運用任何傳統制度來研擬解決辦法，將公司的損失降到最低，並留住顧客的忠誠與信心。

本文摘自《新媒體時代的商業對話策略》

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