Six Apart 公司成功的危機處理

    班恩•卓若特(Ben Trott) 與米娜•卓若特(Mena Trott) 夫婦堪稱博客圈的“第一佳偶”。回顧2001 年，他們和許多才華橫溢的科技從業人員一樣，在沒有任何防備的情況下遭到公司解雇。於是他們從矽谷返回加州老家皮塔盧瑪鎮(Petaluma) ，租了一間公寓，想要好好盤算一下該去找工作還是先成家生小孩。被解雇後的米娜在個人博客“缺錢”(Dollarshort) 里貼文次數大增，部分原因是為了打發時間，還有一部分原因是為了想成名。不過當時博客工具毛病很多，讓她頗感失望，由於班恩是個優秀的Perl 軟體程序設計師，米娜便要求他設計更簡便的工具。班恩真的辦到了，而他也像多數軟體開發工程師一樣，想要與其他擁護這一創意的人分享。卓若特夫婦了解班恩創造的東西很重要，於是開始積極推廣這套程序——“移動打字”(Movable Type) 。這個程序後來成① http://mena.TypePad.com 為了全世界最受歡迎的企業博客編寫工具軟體包。

    一開始樣樣都很順利，米娜告訴我們：“在我們推出這套軟體之初，博客產業還不存在，因此預期成果並不像今天那麼好。我們必須自己設定預期目標，班恩和我決定既然開始了，就需要全力以赴。先前已有其他( 軟體) 公司創業不久便倒閉，讓用戶孤立無援，我們知道自己可能得和‘移動打字’唇齒相依，也必須決定究竟要不要義無反顧這麼做。當時我們並沒有什麼具體的商業計劃，只是有個願景，要設計一套讓每個人能夠使用、而且賦予他們力量的工具。” 雖然這家公司成長速度驚人，看似一帆風順，然而一次錯誤卻幾乎令這艘順風船沉沒。

    2001 年“移動打字”上路的第一天，班恩和米娜獲得100 多次下載的支援，下載的人多半是博客圈里很有影響力的人士，他們最初給予卓若特夫婦的軟體相當不錯的評價，隨即引來大批下載人潮。不久之後，卓若特夫婦開始推出使用更為便利的“打字本”軟體(TypePad) ，因此迅速獲得終端使用者的採用，大部分用戶是不能娴熟使用計算機的一般大衆。接下來的4 年，這套軟體的下載次數每6 個月就增長1 倍，班恩與米娜最終成立了Six Apart 公司，搬進了舊金山的辦公室。Google 並購“博客”軟體(Blogger) 的出版商派拉(Pyra) 之後，Six Apart 變成了唯一一家全心全意開發博客編寫工具軟體的公司。班恩與米娜成了對抗Google 、雅虎、微軟三只大鲸魚的小蝦米，是受壓迫的英雄人物—而這個世界就偏愛屈居下風的小人物。

    大約就在那時，危機突然襲來。自從創業以來，卓若特夫婦就表明會繼續升級軟體，並加強支援技術能力較差的顧客，而且最終還是會向用戶收取費用。“移動打字”軟體有一套特別授權制度，不久，這套制度變得像“魯比高登博”(Rube Goldberg machine) 的另類接龍遊戲 一樣複雜，有企業客戶願意支付150 美元取得授權，以此支援2 000 個左① http://www.rube-goldberg.com/html/gallery.htm 右個人用戶。

    當“移動打字”第三代準備上市時，公司推出的新授權政策令顧客大吃一驚，因為新政策使得集體博客變得很昂貴：通常分享集體博客的是一般消費者，而不是企業用戶。顧客的負面評價來得又快又猛，48 小時內就累積超過1 000 則仇視Six Apart 公司的評論。該公司對用戶視而不見的做法激怒了顧客，他們揚言要集體變節投靠其他公司。卓若特告訴我們：“一開始我們就知道人們會抱怨，但是我們可沒料到有1 000 個人想要親手取我的項上人頭。”這下子Six Apart 公司顯然遭到了大衆強烈的反對，觀察家都預測恐怕它避免不了破產的命運。

    不過卓若特夫婦並沒有驚慌失措，也沒有惱羞成怒，更沒有拒絕接受批評，反而是非常仔細地傾聽，而且在博客圈的監視之下表現傾聽的誠意。米娜的官方博客“米娜的角落”(Mena’s Corner) 持續公開接受評論，通過引述欄，訪客可以清楚地知道博客圈如何談論該公司的，即使最尖酸惡毒的批評也一覽無遺。

    “這些回應真的讓我們很難堪，仿佛新車上的第一道凹痕，因為在此之前，似乎所有人都認為我們完美無瑕，現在不是了。”不過卓若特夫婦很用心傾聽人們的說法，試著把情緒放到一邊，他們學到的教訓是：人們真正想要的不是免費使用權，而是不受限制的博客。

    其實Six Apart 公司的新策略是把矛頭指向企業濫用。根據米娜的說法，他們夫婦從未打算懲罰個人用戶，諷刺的是，企業客戶倒是沒有太多反應。當Six Apart 公司最終決定採用前後一致的授權政策時，這些企業顧客鬆了一口氣，他們長久以來就了解一件事，供企業環境使用的免費軟體通常更昂貴，因為它們可能造成大問題。

    卓若特夫婦學到的第二個教訓是企業經營的絕對真理：人們痛恨令人不悅的財務意外。米娜回憶說：“當時我們應該先把問題解釋清楚，應該在採取行動之前先和我們的顧客談談。”

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    最後Six Apart 必須決定下一步該怎麼做。“我們不能只是說，‘噢，那就算了’，然後再改回舊的模式。我們必須弄清楚什麼做法不管用，而且需要開始對‘移動打字’的用戶收費。”卓若特夫婦花了大概一個月的時間擬好授權方式，同時也投入大量時間與顧客持續對話。米娜借

    此在博客上頻繁貼文( 通常每天一次以上)，以便讓使用者了解最新進展。

    “我們得慢慢來，把事情做對。”她告訴我們。

    一旦公司明確展現傾聽的誠意，負面評論便持續減少，誠如一年之後法國的薇姿公司所經歷的一般，接下來的評論變得比較有建設性、較樂於合作，終端使用者也表達能夠諒解軟體開發與支援的成本壓力。最後，米娜通過“米娜的角落”博客宣佈新修訂的授權內容，採用直截了當的合作方式。這次反對的人很少，危機解除了。如今不論是顧客還是觀察家，都很難察覺任何對該公司不滿的情緒，而且這家公司仍然保持高速增長。

    我們認為，Six Apart 公司化解這場潛在危機的過程，應該被寫入個案研究的教材，主旨是博客如何扭轉或解除危機。這家公司確實發生了危機，但是拜博客之赐，公司形象得以從災難中被挽救回來。如果要從頭避免危機，難度就更大了。

    讓我們面對事實吧，危機確實會發生，大多數公司都擁有一套標準程序，以應付萬一發生的危機，可是他們的程序很可能是在博客這種新媒介出現以前就制定了的。處在危機之中，你應該備有最厲害的工具—博客，也應該對這一工具早有體驗。及早做好萬全準備，正是盡早開設博客的最有力動機。當盧茲利用博客去解釋通用汽車何以要撤銷廣告以抵制《洛杉矶時報》時，人們已經認識了他的博客，也早已決定好要不要信任他了。如果等到危機發生之後，盧茲才匆匆為此成立博客，讀者很可能會感到懷疑，何況他過去的博客經驗也使他更精於利用這種溝通渠道。

    “庫柏卡茲”公關公司的魯貝爾 一向呼籲企業必須及早做好應付危機的準備，他發明了一種應對危機的博客保險箱，上面貼有“緊急時開啟此箱”之類的警語。“庫柏卡茲”公關公司與客戶合作找出潛在的可能發生的危機，然後規劃並設計一個“萬無一失”的博客：這個博客只在緊急狀況下才會啟用，他們的客戶明白一旦發生危機，誰將站出來替他們的組織說話，應該訴求哪些議題，最棘手的問題是哪一些。截至2005 年魯貝爾告訴我們這些時，還未有任何保險箱被打開過。

    我們認為此類博客保險箱被派上用場是遲早的事，屆時這樣的“錦囊妙計”純粹只是公司管理工具組合的其中一部分。不過各項工具將會快速改善，花樣也更多，如同我們下一章即將讨論到的，企業能夠運用的工具選擇性愈來愈高，不僅在緊急狀況下如此，任何情況都不例外。

本文摘自《新媒體時代的商業對話策略》

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　　企業靠博客營銷，每天跟顧客博感情，萬惡微軟也會變成好朋友！砸大錢打廣告，不如顧客評語來得夠力；不用再搏版面求見報，就讓貼文流傳出去！
　　博客來自有血有肉的真人，任何人都可以發言。
　　本書作者斯考伯（美國最多人閱讀的企業博客作者）和謝爾·以色列（資深技術顧問）相信，博客已經改變企業的面貌。他們說明員工博客如何改變外界對微軟的觀感，敢說敢做的NBA籃隊老闆如何運用博客和球迷連接，小企業和大公司又如何能從博客獲益，萬一使用不當，又會招致怎樣的災難。