危機就在轉瞬間

    如同我們已經讨論過的，傳統上大多數公司都使用發言人、新聞媒介、記者會、網路與大衆溝通，然而這些工具絕大部分都難以觸及目標受衆，而且全都帶有單向溝通性質。傳統新聞傳播顯示你在說話，而不是在傾聽；危機當前，傾聽和回應遠比任何指揮控制更有效。

    大部分公司對於“危機管理”都有一套標準程序，然而我們認為“危機管理”本身就是矛盾的字眼。這套程序的第一步通常是召開高管會議，然後調查事實，在完成事實搜集之後，關鍵決策者就召開更多會議，以決定怎樣採取恰當的行動。他們會把律師找來讨論風險，也找公關人員來營造最佳情境代言效果，最後公司會發表口徑一致的單一公開聲明。這樣一套程序很花時間，動作快的大型公司也許得花上10 天。

    可是我們一再強調，世界的速度愈來愈快、距離愈來愈短，上述這些老掉牙的技巧很多時候都不管用了。在新興的信息時代里，訊息流傳和意見形成的速度奇快無比，謠言與事實混雜，人們易於騷動；過去一度認為10 天之內處理危機簡直像光速一般，可是現在這段時間已經足夠讓一家公司的信譽在博客圈里破產。可利泰公司花了30 年時間建立了良好的聲譽，不料只因為疏忽了與一種陌生媒介的對話，竟然在短短10 天內就付出了高昂的代價：金錢和名譽一起嚴重受損。更有甚者，即使危機已經解除，但是人們對一家公司的成見卻能持續很長時間。我們懷疑那些聽說可利泰鎖具有問題的人是否都知道該公司事後已經補償顧客，事實上，這樁危機發生9 個月之後，當我們在博客里貼文說明此事狀況時，最早留言評論的人之一就是可利泰公司的顧客，他想知道該公司為客戶換鎖的計劃是否依然有效。

    企業按兵不動，因為他們想等到有了完整的故事以後再採取行動，這雖然聽起來很符合邏輯，但無疑是錯誤的策略。

    誠如馬爾科姆•格拉德韋爾在他引人入勝的著作《決斷2 秒間》(Blink) 里所指出的，如今我們活在瞬息萬變的時代。這位作家談到人們通常必須在百萬分之一秒內作出正確的決定，而憑借的是下意識撷取自己從經驗中獲得的智慧。格拉德韋爾說我們作出這類決策時通常利用“細

    切”(Thin-slicing) 原則，也就是選取最少、最重要的事實作為正確決策的依據，他主張事實太多可能混淆視聽，不利於迅速作出準確判斷。

    當我們撰寫此章時，斯考伯的處境剛好可以說明如果迅速反應，博客可以幫你適時化解危機。新聞記者安德魯•奧爾洛斯基(Andrew Orlowski) 主持一個RSS 新聞博客網站“登記簿”(The Register) ，他在裡面指控微軟的新網路浏覽器“網路探險家7”(Internet Explorer 7) 防堵使用者納入Google 或雅虎的工具列(toolbars) ，而只能使用微軟自己的MSN 工具列。這樣的指控對任何公司來說都是事態嚴重，對微軟來說更是雪上加霜，因為奧爾洛斯基的指控暗示微軟違反衆所週知的反託拉斯和解案，這是該公司與數個州政府、美國聯邦政府、歐洲政府所簽訂的協議。

    不到3 個小時，斯考伯就在他的Scobleizer 博客 貼出反驳證據，證明奧爾洛斯基的指控顯然謬誤，因為那天早上才發佈“網路探險家7”。在斯考伯說明之後，其他博客一整晚都在忙著試用該軟體，以證實斯考伯的說法才是正確的。他們的結論是，除了某些舊版的Google 和雅虎工具列之外，微軟剛發佈的浏覽器測試版軟體與任何Google 和雅虎的

    ① http://www.theregister.co.uk/2005/07/28/ie7_nukes_rival_search

    ② http://radio.weblogs.com/0001011/2005/07/28.html#a10776 現有版本配合無間。此外，博客圈普遍達成了共識：測試版軟體( 亦即某些功能仍在開發與除錯階段) 萬一發生兼容性的問題，並不構成蓄意侵犯他人利益的證據。

    接下來的24 小時，斯考伯的博客人聲鼎沸，憤怒的指控與侮辱言論交織在對話中，場面非常火暴。Technorati 搜索服務發現，到隔日下午4 點鐘為止，竟有高達1 300 個博客鏈接到斯考伯的貼文。  

    接下來沒有任何事發生！“登記簿”毫無根據地指控並未散播到其他媒體上，盡管其他博客熱心“奔走相告”，但並沒有擴大奧爾洛斯基的指控所帶來的負面影響。翌日早晨當微軟的高管起床時，並沒有在《紐約時報》或《華爾街日報》上看到具有殺傷力的報道，微軟股價也未見下跌。就我們所知，美國司法部的監督人員也沒有急匆匆跑去向上司打小報告。到了星期五晚上，人們對這件事的興趣似乎消失了，博客圈的科技界人士回頭評論這個測試版產品時也不再讨論指控的事。

    斯考伯與網路探險家團隊的行動很迅速，他們把事實送進口耳相傳的食物鏈，幾乎一刻也不浪費，立即在博客里主動發佈訊息並回答讀者評論，因而有效地預防了一場危機。與可利泰公司的故事相比，你得同意斯考伯在博客上的快速反應行動比通過“官方渠道”更安全、更明智。

    當全世界都在談論自己( 也許說法根本不公平也不正確) 時，企業為何要選擇在循序漸進中慢慢來？！漠視、排斥、挑戰外界指控的聲音，似乎是企業危機管理程序中太過常見的一部分，企業也傾向於否認小事端的潛在沖擊，就像藝電公司處理那位員工配偶高聲抱怨該公司工作條件時的情況。在我們看來，愈是謹慎的流程對企業的傷害愈大，企業應該積極回應批評，而且展現公司想要獲得真相、想要保護顧客權益的誠意。按兵不動很容易讓顧客和觀察者覺得你站在公司利益那一邊，置顧客利益於不顧。信譽和貞操十分相似，一旦失去，就不可能贏回來了。

    ① http://www.technorati.com/search/ie7%20beta

本文摘自《新媒體時代的商業對話策略》

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　　企業靠博客營銷，每天跟顧客博感情，萬惡微軟也會變成好朋友！砸大錢打廣告，不如顧客評語來得夠力；不用再搏版面求見報，就讓貼文流傳出去！
　　博客來自有血有肉的真人，任何人都可以發言。
　　本書作者斯考伯（美國最多人閱讀的企業博客作者）和謝爾·以色列（資深技術顧問）相信，博客已經改變企業的面貌。他們說明員工博客如何改變外界對微軟的觀感，敢說敢做的NBA籃隊老闆如何運用博客和球迷連接，小企業和大公司又如何能從博客獲益，萬一使用不當，又會招致怎樣的災難。