商業樓宇廣告二分天下

    在介紹框架媒介之前，讓我們先了解一下分衆傳媒以及商業樓宇廣告市場的發展。

    分衆傳媒控股有限公司成立於2003年5月，專門從事樓宇影片廣告業務，是由江南春發起成立。早在1991年在華東師範大學就讀時，江南春就開始了他的創業生涯，專業從事廣告代理業務，1994年江南春正式成立了永怡廣告公司。在廣告代理行業打拼了十來年，江南春積累了“第一桶金”，也發現了廣告代理這條路已經走到了盡頭。“到2002年時，我明顯感到廣告代理行業的利潤在趨緩。雖然我們在國內已經屬於競爭力非常強的公司，但是行業利潤總體下降的趨勢已經不可遏制了。”

    代理公司在整個產業鏈中應該屬於什麼位置？在對這個問題的思考過程中，江南春萌生了要做一個自己可控的“媒體”的想法。

    這個媒體應該滿足四個條件：

    首先，它應該能夠運用新的科技手段，使媒體的表現力產生巨大的突破；

    其次，這個媒體一定是一個分衆型媒體，面對特定的受衆群，說明廣告主把信息精確地傳達給他想要的受衆；

    再次，它應該是在一個特定的時間、空間下能夠讓受衆獨享廣告時間；

    最後，它需要對受衆有一定的強制性。天生喜歡看廣告的人是不存在的，除非這個廣告正好出現在受衆眼前，它要具有視覺上的強制力，或者處在比看廣告更無聊的時間和空間的時候，廣告就在人的面前，從而產生心理上的強制性。

    當江南春沿著這個思路來思考他的商業模式時，很快就想到寫字樓內的影片廣告。關於樓宇影片廣告，有報道稱這是江南春在某個洗腳房的一次靈感突現，也有人說是江南春在徐家匯某個寫字樓電梯旁的一次頓悟，這些類似於傳奇的故事因其不可考證而無法深究。而同樣做樓宇影片廣告的聚衆CEO虞鋒則稱，他是1999年在美國看到Captive在樓宇中所懸挂的電視時萌生了這個想法。

    也有資料顯示，這種把液晶電視挂到高檔寫字樓里，然後向廠家收取廣告費用的創始者是一家加拿大公司。這家公司1995年在北美和加拿大成功地創立了高檔場所液晶顯示媒體，業務覆蓋了北美數千家商務樓宇。這種樓宇廣告由於針對受衆多為出入寫字樓的受教育程度較高的高收入者，而且具有“強制”效應，被業內人士稱為繼電視、電台、報紙、互聯網之後的“第五媒體”。

    不管怎樣，也許是突然的靈感迸發，也許是“英雄所見略同”，有過十年廣告代理經驗的江南春在2002年的某一天敏銳地發現了這一新式廣告的創新優勢，隨即投入自己的積蓄進行液晶屏的生產與安裝。2003年5月，分衆傳媒在上海正式成立，並很快獲得了國際著名投資機構軟銀和UCI維衆投資的風險投資。2004年3月，鼎晖國際又聯手美國知名投資機構DFJ等再次註資分衆傳媒1250萬美元。2004年年底，全球著名投資機構美國高盛公司又與英國3i、維衆投資一起再向分衆投資3000萬美元。一個樓宇廣告巨頭迅速崛起。

    當然，和江南春一樣，看中樓宇影片廣告市場的並不是分衆一家，不少廣告公司紛紛群起效之，其中最有實力的是聚衆傳媒。2003年7月聚衆傳媒成立，以相同的方式從事與分衆相同的業務。當分衆在資本的支援下在全國範圍內“跑馬圈地”時，聚衆也獲得全球著名風險資本凱雷的投資，開始了迅速的業務擴張。一個面向“分衆”(Focus)，一個欲要“聚衆”(Target)，異曲同工。兩家公司很快成為這個新興行業的佼佼者，佔據了電梯樓宇廣告市場的絕對領先地位。

    無獨有偶，江南春與聚衆創始人兼CEO的虞鋒同為上海人，兩家公司的大本營也都在上海，競爭之惨烈可想而知。樓宇影片廣告是一個技術門檻不高的行業，沒有複雜的技術研發需求，也無需產品、生產線、分銷、渠道等概念，商業模式相對簡單。從業公司的競爭焦點就是“圈地”——先從樓宇的物業管理者手中爭取到播放權。然後，再拿著寫字樓的播放權向廠商收取廣告費。顯然，誰進入的樓宇最多，誰安裝的影片播放器數量最大，誰的廣告普及面就最廣，由此獲得的廣告收入也就最高。

    為了進入更多樓宇，分衆和聚衆都在加速“跑馬圈地”。隨著“圈地戰”的日益激烈，雙方都開始了跨區域擴張，並逐步進入對方的勢力範圍，業務層面的競爭已經進入到碉堡戰、甚至肉搏戰的狀態。

    顯然，“跑馬圈地”是需要資金支援的，每一塊液晶屏的成本按8000元計算，安裝一萬塊液晶屏僅硬體成本就高達8000萬。因此，分衆與聚衆除了在業務層面本身的競爭之外，在業務背後的“資本戰”更是驚心動魄。據《新財富》雜志報道，2003年5月軟銀向分衆傳媒註資4000萬美元，2003年年底，上海信息投資有限公司向聚衆註資6000萬元；2004年4月鼎晖攜手國際風險投資公司向分衆註資1250萬美元，2004年9月凱雷向聚衆註資1500萬美元；2004年11月高盛向分衆註資3300萬美元，2005年6月凱雷再次追加投資2000萬美元。

    2005年7月，分衆傳媒在納斯達克上市，首輪募集資金達1.7億美元。有了雄厚的資金支援，分衆開始加快擴張的步伐，試圖將競爭對手拉得更遠。到2005年9月，分衆商業樓宇聯播網覆蓋面滲透到全國54個城市，2005年11月，分衆占有了寫字樓市場70%的份額。

    在正面市場被堵截之後，聚衆開始從侧面市場進行發力。在私募基金的支援下，聚衆先夠收購了沈陽、武漢、長沙、福州、濟南等二線城市的多家樓宇電視廣告公司，佔據了當地70%以上的市場。此外，聚衆避開在商業樓宇市場與分衆的正面交鋒，開始將市場外延拓展，將“圈地場”延伸至公寓樓和便利店，憑借在公寓、便利店市場上的勝利，聚衆在總市場份額上與分衆不相上下。同時，聚衆傳媒雄心勃勃，計劃投巨資將旗下影片網點用網路連接起來，想要通過“技術含量”與創新管理模式打擊分衆。

    據著名市場調查公司AC尼爾森當時的調查顯示，截至2005年6月，在上海、北京、深圳、廣州等12個國內主要城市的寫字樓、賓館、商場、商住公寓樓、醫院等7個樓宇市場內，聚衆傳媒和分衆傳媒兩大行業巨頭共為樓宇總量96.5%的市場份額，其中聚衆傳媒的樓宇占有率為46.7%，分衆傳媒占有49.8%。在雙方“大本營”的上海，聚衆的樓宇占有量達到了53%，分衆則為46%。從7類樓宇場所按棟數計算的物業占有率看，聚衆在上海、大連和沈陽領先分衆5個百分點以上，分衆則在成都、重慶和杭州等地領先聚衆。在北京、廣州、深圳、天津、武漢、南京等重要城市，聚衆與分衆幾乎不相上下。如果以影片屏幕數來計算，兩家平分秋色。

    “既生谕，何生亮”，江南春和虞鋒一定都有如此感慨。2005年中，分衆IPO腳步加快，分衆與聚衆兩個寡頭之間的競爭日趨白熱化，已經進入到最後的決戰時刻。與此同時，隨著主戰場寫字樓市場的日趨飽和，樓宇廣告市場的競爭開始由粗放式區域擴張向細分市場延伸。

    就是在這種背景下，電梯平面媒體開始引起包括風險投資家、行業從業者等在內的市場各方面的高度關註。

本文摘自《沒有輸家的博弈》

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　　一個競爭異常惨烈的紅海行業，衆多創業企業在其中拼搶厮殺。短短8個月內通過對11家競爭對手的並購整合，一個行業黑馬橫空出世，得以與頂尖企業比肩而立並形成鼎足之勢。最終，以行業的大整合圓滿結局。叙述了一場沒有硝煙卻也叠宕起伏的由行業、資本、股東、經理人多方參與的商界傳奇。在這場多方博弈的競合遊戲中，所有的參與者都成了最後的贏家，無一輸者。8個月內的從3900萬到15億，再到一年以後的40億，十多個競爭對手的全行業整合，以董事長譚智為首的框架團隊是如何成功地完成了如此驚人的跨躍。答案就在本書內。同時，衆多學者、專家、資深媒體人與高級專業人士及經理人的深度點評，更使讀者掩卷之餘，能獲得專業性的啟發。