《一杯沧海》牌子Vs.品牌(2)

    確實，在國際市場上認同“青島啤酒”品牌的人，早已經超越了華人圈，超越了社會的普通階層，幾乎每一個階層都有青島啤酒的品牌認同者。從知名度和美譽度來看，青島啤酒已經是一個國際化的品牌。但同時，人們對青啤的依賴度、忠誠度還不夠。市場份額和品牌的知名度不對應，就說明青島啤酒這個品牌的影響力還不行。青啤自1954年出口到現在，最多的時候曾遍佈全球七十多個國家，但出口銷量一直徘徊在3萬千升左右，這幾年才達到5萬~6萬千升以上。這些銷量分攤到每個國家，根本產生不了多大的影響力。青啤要國際化，必須抓住品牌的優勢，並且增強它的影響力，獲得國際的尊重與認同，獲得消費者用钞票進行的投票，解決在國際市場叫好不叫座的問題。當然這也與青島啤酒的海外運營模式有關係，那時的出口只是簡單的出口貿易。

    在中國目前的轉型過程中，全國都在強調自主創新、由“中國制造”轉變為“中國創造”，其實就是在一個產品同質化程度很高的情況下，強調要重視品牌。其實，好多人在概念上還存在一個誤區，認為給自己的產品起了一個名字就叫品牌，我也有品牌了，但我經常對我的員工說：“註冊了就是品牌嗎？打了廣告就是名牌嗎？品牌就是名牌嗎？”顯然很多人在這些問題的認識上有一些模糊的誤區。

    在工商局註冊只能得到一個“牌子”，就像一個人在派出所註冊戶口，中國可能有無數個劉翔，但是一說到“劉翔”，大家馬上就會聯想到的只有我們的跨欄奧運冠軍劉翔，為中國創造金牌的劉翔，這個劉翔才叫品牌。品字是由三個口組成，意味著品牌不能只有一個人認同，只有衆人都認同、都能聯想到的才叫“品牌”。青島啤酒的品牌是在口感、口味、口碑得到消費者的認可後逐漸形成的。同時品牌的發展過程也是從品質到品牌到品位的發展過程。有知名度的，消費者願意進行心智註冊的，才叫“品牌”。我們再看看“名牌”，名牌是一個口，衆人異口同聲認同的品牌才叫名牌，不但有知名度，還有美譽度、忠誠度和依賴度的品牌才叫名牌。

    人們對品牌的認識往往都是會遵循這樣一個規律，即：認可（喜歡）產品—追隨內涵—享受品牌帶來的精神和文化滿足。

    可以說，品牌的一半是文化，一半是產品。產品是文化的載體，也是品牌的有形體，品牌是產品的無形體。品牌是文化和產品的結合體。當品牌的價值主張和消費者所追求和認同的價值主張一致的時候，當消費者與品牌建立了一種朋友的關係的時候，他會像愛護朋友一樣與你交流，他會用自己兜里的钞票投你的票，購買你的產品。當消費者和你的文化主張不一致的時候，他就會棄你而去，所以說，我們的品牌價值和文化價值必須和你的目標消費者所追求和認同的價值保持高度一致。

    出國的時候，我經常帶上我的同事們一起到很多國際品牌的店里去體驗和感受，比如去看LV和Coach的箱包，去看愛馬仕的絲巾，去看菲拉格慕的鞋子。我的同事一翻標簽，都很吃驚，為什麼一雙鞋要賣上千美元，一條絲巾要賣幾百歐元，這些產品從功能上來說，和我們國內的產品並沒有很大的差別，那麼為什麼消費者願意支出更高的成本購買呢？因為消費者優先考慮的不是商品的功能，而是它的品牌。讓消費者願意為這個品牌去多支付钞票，這就是品牌的力量。

    啤酒也是如此，啤酒的功能性不是消費者去選擇的主要理由，啤酒的產品同質化程度非常高，甚至上千年都是如此，在工藝上、產品口味上沒有很大的變化，啤酒產品的進步更多的是一種包裝上的進步，一種經營模式的進步。啤酒不是功能性的產品，如果喝啤酒是為了解渴，那不如喝水，喝茶，啤酒是一種情感產品。啤酒業運作啤酒產品的時候，更多的是以品牌做戰略，來建立和消費者之間的情感溝通。為什麼在美國每半打青島啤酒賣7.99美元，而其他啤酒只能賣5美元？這就是品牌的力量。

    今天的世界離不開MADEINCHINA，很多人都知道中國產品，但是國內的企業家卻一直很郁悶，為何功能差不多的產品，我們中國制造的價值量卻是最低的？有一些國外的大品牌在國內進行加工，同樣的材料和差不多的版型，為何包貼上國際品牌是天價，貼上我們的牌子價格就很低？更多的價值差額體現在品牌上，很多企業家錯把牌子當品牌。這些企業家對牌子和品牌的混淆，是對於產品附加值的模糊。附加值就是消費者願意通過溢價來支付的那部分價值。

    品質是品牌的基础，不僅是產品質量，還包括功能、形象；品牌是品質的信用；而品位是品牌的文化內涵。

    消費者對品牌的認可其實是一個心智註冊的過程。因此，我們要與消費者溝通，不斷地溝通，有的溝通是通過廣告，有的溝通是通過產品，有的溝通是通過活動，有的溝通就是通過終端。我們知道，奔馳代表舒適，寶馬代表愉快，沃爾沃代表安全，這些車就如同人，賣的是個性，雖然別人也具備這些特質，但是他們長此以往地宣傳，大家就認同了他們的個性化價值。

本文摘自《我與青島啤酒》

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　　如何讓青島啤酒，這個具有百年歷史的但在年輕人眼里已經陳舊的品牌，重新煥發新的生機和活力，成為現代人青睞的時尚品牌？
　　如何讓青島啤酒，這個典型的國營企業在市場經濟條件下彻底脫胎換骨，改造成為與國際接軌的、制度健全、系統經營、市場化運作的現代企業？
　　中國的企業平均壽命只有三到五年，中國的企業家如何打造永續經營的基業長青的世界級公司？本書作者追溯了自己在青島啤酒幾十年的職業生涯，回顧了自己從洗瓶工到總裁的心路歷程，記錄了邁向新的一百年的青啤的發展之路，梳理和總結了擔任青啤總裁多年的經驗和體會，毫無保留地與讀者一起分享在戰略、品牌、管理、國際化等各方面的成功經驗以及改革的艱辛歷程。