《一杯沧海》品牌的強身健體

    品牌要保持新鮮度，就要註重產品創新。因為產品是品牌的載體，若產品不創新，品牌就肯定會老化，消費者就會離你而去。

    一直以來，青島啤酒一百多年的歷史頻頻被人提起，但是其實這並不是我們最想要的，因此我們一直試圖給歷史感太強的青啤品牌註入年輕、時尚、激情、活力的元素。

    我最近出國的時候很喜歡進GUCCI的店，前幾年GUCCI的產品和品牌都表現出很傳統的樣子，這幾年從產品到品牌含義，都有了年輕化的趨勢，這種品牌活化使GUCCI重新贏得了很多流失的老顧客，也贏得了很多新的顧客。

    當現在許多企業都在極力營造百年老店的形象時，青啤給人的印象都越來越年輕時尚，絲毫沒有渲染百年歷史的痕迹，致力於給人留下品牌年輕化的形象。我告訴所有的青啤人，要把105歲的青啤看成5歲的企業，充滿希望，充滿活力。

    經過幾年的努力，我們的品牌基本完成了初步的轉型，品牌新形象、品牌新主張、品牌新內涵已經被市場廣泛認可，青島啤酒的品牌得到了前所未有的強化。

    從2003年起，我們仔細地審視並重新梳理了我們品牌的內涵和形象，發現我們原先強調青島啤酒由崂山泉水釀造，實際上是在突出強調品牌的“土特產”特性。在各家啤酒的質量日漸趨同的情況下，啤酒這種產品的功能性價值正在下降，而啤酒的情感性價值、文化價值越來越占價值的主導。因此，對於品牌，我們必須進行創新躍升。

    青島啤酒的品牌應該是一個充滿激情和快樂的品牌，青啤應該是一個激情釀造師和快樂供應商。這才是我們的品牌訴求，是我們賦予品牌的新內涵。

    品牌是青島啤酒的核心資源，這個資源的關鍵在於其新鮮度，保持其新鮮度的能力就是品牌的運作能力，也是對消費者產生吸引力的關鍵。什麼叫新鮮度？就是年輕、時尚、激情、活力。如果品牌資源失去了新鮮度，就會丢掉顧客，品牌資源就枯竭了。當失去新鮮度的時候，資源就沒有品牌力了，就不是我們所需要的資源了。

    品牌有沒有價值關鍵看能否能帶動業務成長，能否能獲取更高的利潤，能否能與公司共同成長，如果失去了這樣的作用，那品牌只能被放在博物館了，如果在博物館也得不到欣賞，那就只能被扔進垃圾箱了。

    我們的夢想是基業長青，是保持品牌的活力，讓一代代的消費者向我們靠攏，把全球的消費者吸引過來，讓一代代的消費者都覺得青啤是屬於自己這個時代的產品。因此我們要掌握品牌的保鮮技術，品牌管理就是管理品牌的新鮮度，它對於青啤這樣一個百年品牌而言更加重要。

    在外部，我提出了“勢位造就傳播效力”的觀點，也就是說，我們將在高端媒體搶占合適資源，對青島啤酒的纯生、歡動、醇厚三個品種以及山水啤酒的新概念進行全面的、“轟炸式”的傳播，借中央電視台的相對高位與地方媒體的相對低位形成的勢位差來打造超值廣告效果，拉動銷售，形成空中、地面有機聯動的作戰體系。

    首先，我們通過中央電視台，使品牌的力量具有一種高位勢能和微觀運營上的動能，也就是品牌這個平台上的表現形式，通過奧運等富有時代氣息的活動保持產品的新鮮度，在傳播上保持效力，抓住消費者眼球，抓關註力，在信息泛濫的環境中讓其關註我們的品牌。同時，我也抽出時間走進大學校園，傳播青島啤酒品牌文化的新內涵，在與“80後”學子們的交流中，我傳達了這樣一種概念：百年老字號的青島啤酒曾經是國人的驕傲，今天她已經重生，年輕、時尚、活力、激情是她新的生命體徵，她已經不再只是他們父輩的珍品，經過精心打磨，她已經快速地跟上了時代的步伐，跟上了年輕人的步伐，在特有的尊貴、厚重的歷史底蘊中註入了時尚的時代特徵，如今她已滿面春風、步履輕盈地來到年輕人的身邊與他們做朋友，為他們創造激情和快樂。

    我的演講獲得了學子們的共鳴，有學生說，從小就看到父親喝青島啤酒，但那都是在年節里才能喝得到、喝得起，所以對於青島啤酒的名氣和口碑早已有深刻了解，但他們好像感覺她有點老了，年輕人到酒吧時比較願意選擇洋啤，聽了金總一席話，發現原來青島啤酒也很年輕，很有活力，她的品牌主張和文化因子都非常符合時尚特徵，而且品類不斷豐富，也有適合不同消費層次的價位，所以青島啤酒將是年輕人的最佳選擇。還有同學說，他參加過青島啤酒舉辦的“我是冠軍”以及“傾國傾城”活動，聽了我的演講，又一次親身體驗到了青島啤酒的激情。

    有一次，我做客東方衛視《波士堂》節目，那是一檔比較輕鬆活潑的財經專題節目，我當時有個強烈的感覺：我就是青島啤酒。因此，我想通過我的激情，讓觀衆感受到青島啤酒的激情。我用一段快闆演繹了青島啤酒的爽、青島啤酒的勁，感染了在座的觀衆，主持人笑著對我說：“看到金總您這麼有激情，傳遞給大家這麼多的快樂，就好像我們喝到了青島啤酒，夠爽夠勁！”我接著說：“不錯，青島啤酒凝聚了我們三萬青啤人的激情，為消費者創造快樂不是一句空話。”

    我現在可以欣慰地說，經過幾年的努力，青島啤酒品牌經過整合、聚焦、運作等艱苦卓絕的打磨，終於基本完成了初步的轉型，其品牌價值不斷增加，如今，年輕的青島啤酒正邁著輕盈的步伐，與年輕的消費者一起共舞。

本文摘自《我與青島啤酒》

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　　如何讓青島啤酒，這個具有百年歷史的但在年輕人眼里已經陳舊的品牌，重新煥發新的生機和活力，成為現代人青睞的時尚品牌？
　　如何讓青島啤酒，這個典型的國營企業在市場經濟條件下彻底脫胎換骨，改造成為與國際接軌的、制度健全、系統經營、市場化運作的現代企業？
　　中國的企業平均壽命只有三到五年，中國的企業家如何打造永續經營的基業長青的世界級公司？本書作者追溯了自己在青島啤酒幾十年的職業生涯，回顧了自己從洗瓶工到總裁的心路歷程，記錄了邁向新的一百年的青啤的發展之路，梳理和總結了擔任青啤總裁多年的經驗和體會，毫無保留地與讀者一起分享在戰略、品牌、管理、國際化等各方面的成功經驗以及改革的艱辛歷程。