《一杯沧海》銀城幕後

    2002年3月6日上午，在前後不到10分鐘的時間裡，一家名為中國歐美投資公司的企業以1.42億元競拍走了福建三大啤酒企業之一的廈門銀城啤酒公司。中國歐美投資公司的出現讓在場的競拍企業與媒體記者大吃一驚，就像足球比賽爆出了個大冷門。

    所有在場的買家與媒體記者全都搞不清它的來歷。數十名記者一下子將該公司的兩位代表團團圍住，但這兩個人卻始終對公司的情況守口如瓶，僅表示該投資公司是中國歐美投資集團控股下的一家子公司，歐美集團主要從事商貿、物流、房地產和石油等領域。競拍銀城啤酒公司是該公司首次涉足啤酒行業，他們對廈門銀城已關註了半年多時間，並表示他們會把國內外優秀的啤酒管理模式引入銀城，還會引進海內外資金。

    次日，我們看到，福建當地媒體均在醒目位置上驚呼“神秘公司買走銀城”。

    在拍賣會結束後，廈門銀城所在地廈門市同安區政府與銀城公司高層專門為此召開會議，其他企業也開始追查這家歐美投資公司的來歷。而這起事件的幕後策劃者，其實正是我們青啤公司。這是我們對資本運作的又一次新嘗試。

    廈門銀城與福建惠泉、雪津齊名，曾是福建三大啤酒品牌之一，年產啤酒20萬千升。但在企業快速增長的時期，經營決策者不僅管理混亂，還將企業帶上了盲目擴張的道路。到1999年初，廈門市有關紀檢審計人員核實，銀城公司總計資產為2.6億元，但債務卻高達3.6億元，其中僅銀行的債務就有1億多元，同時因公司還對外為其他公司擔保而承擔本息合計達到9000多萬元。廈門銀城的財務狀況已極度惡化。

    在這種情況下，銀城新的經營決策層開始謀求進行資產重組。他們與福建啤酒業老大惠泉進行了長達一年多的接觸，曾經達成了重組意向，但最終未能簽訂協議。在銀城同企業接觸的同時，廈門市政府也決定要讓國有資產逐漸撤出競爭性行業。隨著與惠泉的重組談判遲遲沒有結果，國家稅務總局也發現銀城公司拖欠應繳稅款總額高達8000多萬元，加上債權人的追讨，從2001年7月底開始，銀城加速進入了破產重組程序，並最終被推上了拍賣資產的道路。

    2002年2月26日，廈門的中正拍賣行受執法部門委託，公告整體拍賣廈門銀城啤酒股份有限公司資產，拍賣時間定在3月6日上午，起拍價為人民幣11700萬元。

    可以說，銀城要被拍賣的訊息在啤酒業引起了很大的關註。長期以來，由於交通的原因，業內公認福建的啤酒市場是全國各地最封閉的市場之一，但該省的人均啤酒消費量卻一直在全國排前列，其省內的幾個啤酒企業在內部進行著殘酷的競爭，卻沒有一家走出福建省，同時外地的廠家也沒有進來。直到2001年青啤進入福建帶來了當地市場的重新分割，使得福建啤酒市場成為惠泉、雪津、青啤與銀城四分天下的局面。

    因此如果另三者其一競得銀城，對於福建啤酒市場都將產生很大影響。實際上，在銀城力圖進行重組時期，華潤、惠泉都與銀城有過一些接觸，但沉重的債務顯然成了重組最大的绊腳石，因此拍賣這一途徑自然成為解決問題最好最省力的辦法，這也成了銀城如此吸引人的原因。

    在拍賣前，我們事先向媒體表示，不會參與銀城的競拍，而廈門當地一家企業對此卻抱有很大的興趣。同時，據透露，福建的幾家啤酒公司也表示了極大的興趣，有可能在拍賣會上與其他競拍者一決高低。因此，當時很多人都預測福建雪津與惠泉會有一搏。

    但在當天的拍賣會上，經過激烈角逐，來自青島的中國歐美投資公司最終以1.42億元競拍成為廈門銀城的新主人。

    實際上，中國歐美投資公司是受我們之託參加競拍的，這也是我們幕後運作的一次成功之舉。

    青啤此番在福建已經是第三次大規模並購了。2001年6月底，青島啤酒曾以8500萬元人民幣的價格收購了新加坡私人獨資公司—第一家（福建）啤酒有限公司51%的控股權；同年7月10日，青島啤酒又以7000萬元人民幣全資收購了漳州五星啤酒廠；而今，我們又再投巨資收購廈門銀城公司資產。這是為什麼呢？

    首先，青啤非常看好福建啤酒市場，廈門又是中國東南沿海開放較早的城市，經濟發達，啤酒消費市場興盛，酒價較高。其次，收購廈門銀城公司資產後，青啤就能一舉佔領福建省三個最大城市（福州、漳州、廈門）的市場制高點，形成三足之勢，總生產能力將達到40萬千升，相對當地競爭對手而言，區位優勢很明顯。

    但是，福建啤酒市場雖然人均消費量大，但市場已經趨於飽和，由於流動人口較少，啤酒消費量的增量空間不大。當時，從產能看，全福建省約為200萬千升左右，而消費量僅為110萬~120萬千升左右，產能已然過剩。福建惠泉產能為60萬千升，雪津35萬千升，青啤20萬千升，就這三家啤酒企業的產量已超過市場需求量，而且青啤還正在對其生產線進行技術改革，屆時其產量可能達到50萬千升，在這種情況下啤酒市場的競爭將更加激烈。青啤在福建市場採取的策略是收購當地企業，從內部打開缺口，這對福建本地啤酒企業的殺傷力是很大的。

    我們委託的中國歐美投資公司就租住在青啤大廈內辦公，以前與青啤基本無業務往來，相互獨立，此次青啤委託歐美投資公司參與競拍是我們的一種商業操作策略。為什麼我們要選擇一家第三方公司出面競拍收購廈門銀城公司的拍賣資產呢？

    第一，我們考慮到降低收購成本，避免青啤在與競爭對手同場競價時拍賣價格被過分擡高；第二，基於第三方公司出面收購存在很大靈活性，可利用該公司在當地的資源盡快協調辦理資產過戶手續；最後，就本次收購而言，我們收購的只是廈門銀城公司的拍賣資產，不承擔任何債務，也沒有安置職工的負擔，相對來說是輕裝上陣，收購資產後我們可以在廈門註冊具有獨立法人資格的新公司，由新公司負責管理運營資產，這樣的經營前景顯然比背負重擔要樂觀得多。

    以前我們擴張主要就看收購的價格是否夠低，而很少考慮市場的開發成本和整合成本，我上任後開始要求重新認識“低成本擴張”，要求改變某些我們原有的觀念。要改變“有工廠就有市場”的觀念，有工廠未必就有市場，我們應該用市場來控制工廠；要改變我們對資源的認識，並非只有我們口袋里的才叫資源，我們應該把視野擴大一些。除了我們自己擁有的資源，我們能夠支配的資源也是資源。

    我要求我們的管理層必須認識到，國際化的青啤必須在品牌優勢下“用兩條腿走路”，這“兩條腿”就是資本運營和整合，也就是外延式和內涵式發展。以前的青啤和中國大多數企業一樣，過多地考慮生產經營問題而很少把目光投向資本市場。在生產經營這個常規動作上，中國啤酒業最好的回報率也只有8%~10%，但在資本市場上運作，提高股本收益率，回報率就可達到20%~30%。因此，一定要高度重視並正確認識資本運作的內涵和意義。2002年，我在接受《上海證券報》記者採訪時透露，當年青啤預計並購的總資金仍然會維持在3億~5億元左右，但不一定由青啤一家拿。我認為青啤能獲得突飛猛進的發展主要靠品牌。品牌的力量太大了，但這些年來青啤的品牌資源沒有利用好。資本只有在流動中才能實現價值。因此，青啤正在考慮利用品牌的資源與國際性大公司結成戰略伙伴。

    實際上，我在談話中已經有所暗示，但誰也不會猜到，就在這一年，我們與全球的啤酒業老大—美國AB公司達成了戰略合作伙伴關係。一次震驚業界的資本運作已經在醞釀中。

本文摘自《我與青島啤酒》

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　　如何讓青島啤酒，這個具有百年歷史的但在年輕人眼里已經陳舊的品牌，重新煥發新的生機和活力，成為現代人青睞的時尚品牌？
　　如何讓青島啤酒，這個典型的國營企業在市場經濟條件下彻底脫胎換骨，改造成為與國際接軌的、制度健全、系統經營、市場化運作的現代企業？
　　中國的企業平均壽命只有三到五年，中國的企業家如何打造永續經營的基業長青的世界級公司？本書作者追溯了自己在青島啤酒幾十年的職業生涯，回顧了自己從洗瓶工到總裁的心路歷程，記錄了邁向新的一百年的青啤的發展之路，梳理和總結了擔任青啤總裁多年的經驗和體會，毫無保留地與讀者一起分享在戰略、品牌、管理、國際化等各方面的成功經驗以及改革的艱辛歷程。