對營銷策略的4個致命誤解

    第一個誤解，說營銷戰略是大企業的事，中小企業無營銷戰略可言。這也是絕大多數中小企業在市場競爭中最終都消亡了的根本原因。營銷戰略並不是營銷資源龐大了以後要畫的一幅裝飾畫，而是就已有的營銷資源作一個有力的整體部署。企業營銷資源越不充分，就越需要講求整體營銷佈局的合力，就越需要重視營銷戰略。反而是那些大企業，即使沒有營銷戰略或者是有些戰略失誤，也不致像中小企業那樣生死攸關。大企業有充足的資源和生存空間可以從頭再來，而中小企業一招不甚就可能一命嗚呼。

    第二個誤解認為宏偉的營銷目標就是戰略，根據目標制定營銷戰略，而不是根據實踐中的營銷能力。這種誤解常常存在於大企業中。多年前，當聯想吹響向PC以外的領域全面進軍的多元化戰略號角時，並沒有想到他們對戰略本質的把握是如此淺薄，因此也沒有預見到2003財年，他們的手機業務虧損7 460萬港元，以致嚴重拖累整個集團的業績。而且，互聯網業務也眼睜睜地血本無歸。不要被“多元化戰略是否正確”這樣的問題所迷惑，柳傳志應該懂得，錯就錯在拿目標當戰略，根據目標制定營銷戰略，而不是根據實踐中的營銷能力。他應該明白，想佔領未來信息的終端和能佔領未來信息的終端是兩回事，而戰略則是實現兩者轉換的策略安排。

    第三個誤解是認為營銷戰略是長時間內不作改變的東西。這種誤解常見於很多一鳴驚人的企業家頭腦中。他們憑借在特定時期巧妙的市場運作，邁出了成功駕馭市場的第一步。而後往往會認為其中細心領悟到的市場策略會永遠管用，於是不願意洞察新的變化和新的形勢，因循守舊，妄想“以不變應萬變”。這是非常有害的。我們承認，任何有效的營銷戰略都必須經過一個相對穩定的執行期，才能發揮其威力。但好的戰略並不等於靜止不變。原因在於市場營銷涉及的各種要素總是處在變化狀態，當這些變化日積月累超出了先前戰略駕馭的範畴時，營銷戰略的調整和轉變就成為必須。更應引起營銷決策註意的是，當營銷戰略的關鍵因素和決定性因素由量變進入到質變階段時，營銷戰略也應隨之作根本性的變革。這就是常常被提及的戰略轉折點。所以，營銷戰略的穩定性是相對的，其應變性才是絕對的。

    第四個誤解是為戰略而戰略，削足適履。營銷戰略本身代表營銷活動的主觀能動性，體現營銷組織對營銷規律的良好適應和利用能力，也就是營銷組織的有效應變能力。在這一點上，它和營銷戰術並無本質的不同。只不過營銷戰略是關於全局的謀略，而營銷戰術是關於局部的。為了營銷戰略有效地展開，營銷戰術當然必須作有力的配合。這往往會使我們陷入為了實現某種營銷戰略而窮盡一切，而且往往功敗垂成的誤區。營銷戰略不是在營銷資源處於弱勢地位時努力成為領導者的妄想，而是集中優勢兵力攻擊薄弱之敵，是建立相對優勢和差異化優勢，是從全局上作最有利的策略安排，是使戰術的壓力變得最小的整體部署。在營銷實踐中，為戰略而戰略的做法表現多為不切實際地制定營銷目標，並用這個空洞的目標指揮營銷活動、調配營銷資源，使整個營銷組織陷入空想主義陷阱。

    的工作，而我們的制度對此依然竟告阙如。

本文摘自《創造好業績的捷徑》

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